Archivio mensile:aprile 2013

Il dolcetto nato dal web – ossia della comunicazione (anche digitale) nella gestione strategica d’impresa

di Alessandra Scomparin

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Che ruolo ha la comunicazione nella gestione strategica d’impresa? Il prof. Massimiliano Bruni articola la lezione mostrandoci come la comunicazione agisce sulle diversi fasi che costituiscono la gestione strategica d’impresa. Lo schema elaborato da Claudio di Mattè mette infatti in luce come l’azienda sia principalmente un insieme di risorse, tangibili, intangibili e umane organizzate per svolgere attività (anche comunicative); lo schema consente inoltre di individuare le dimensioni su cui agisce la comunicazione, la cui strategicità risiede nell’aiuto al perseguimento degli obiettivi aziendali e nella generazione di ricavi, grazie alla creazione di consenso sia sui mercati di approvvigionamento che su quelli di sbocco.
La comunicazione di carattere commerciale è indirizzata prevalentemente verso questo secondo mercato, costituito dai bisogni dei consumatori che non sono assoluti ma percepiti e che l’azienda deve essere in grado di intercettare in modo tale che la comunicazione non generi solo brand awareness ma anche scelte di acquisto. Un esempio di come la comunicazione riesce a intercettare bisogni non espressi, di cui forse nemmeno il consumatore è consapevole, è la creazione di un’intera gamma di prodotti Pan di Stelle: in seguito all’analisi dell’età media del fan club del biscotto del Mulino Bianco su Facebook l’azienda ha scoperto che sono i trentenni ad avere un rapporto emozionale col brand, e non i bambini, da sempre immaginati come i destinatari privilegiati del prodotto e di tutta la comunicazione commerciale ad esso collegata.
L’azienda ha quindi scoperchiato un microuniverso di bisogni non espressi: il trentenne non fa più colazione a casa e non può infilare nella valigetta merendine e biscotti per il break pomeridiano in ufficio, mentre una barretta è socialmente tollerabile: ecco una value proposition accettabile. Inoltre, lo spot dell’ultimo nato, il Mooncake, non è altro che una celebrazione della società edonistica dei trentenni in carriera, in cui non c’è nessun riferimento ai bambini: la protagonista è una donna elegante che alla fine della sua giornata lavorativa indulge con il dolcetto, reso socialmente accettabile dal (relativo) basso contenuto calorico rispetto ai biscotti tradizionali.

Un altro esempio di come la comunicazione aziendale sia strategica al fine di creare consenso sociale sul mercato di sbocco è quello del posizionamento di Nutella sul mercato americano, che si è susseguito attraverso varie fasi. Per Ferrero è importante esportare Nutella in nuovi mercati, poiché quello italiano nel tempo si è trasformato e possiede delle barriere strutturali che ne inibiscono il consumo a colazione. Negli USA, al contrario, la pratica della colazione è ancora viva ma esiste un concorrente temibile, il burro di arachidi, e un problema grave di obesità, anche infantile. Dopo molte ricerche scientifiche, la Food and Drug Administration ha dichiarato che la colazione più equilibrata è costituita da un frutto, latte, pane e cioccolato: Ferrero quindi ha dato il via alla sua strategia di comunicazione comprando pagine di quotidiani con lo scopo di diffondere questa notizia e associare il suo prodotto all’idea di una colazione sana. In seguito è stato mandato in onda questo spot, pensato specificatamente per il mercato americano ma diffuso anche in Italia, vera e propria celebrazione dell’Italian lifestyle.

La comunicazione, quindi, si inserisce in un’ottica di medio e lungo periodo e agisce sulle perfomance aziendali al fine di generare ricavi che saranno reinvestiti in attività future, alimentando il circolo virtuoso della gestione strategica dell’impresa.

La nascita e l’evoluzione dell’ecosistema digitale

di Silvia Donà

Grazie al web 2.0, che consente un elevato livello d’interazione sito-utente, all’innovazione tecnologica e all’evoluzione della rete, la comunicazione corporate on line sta rapidamente cambiando e  assumendo un ruolo sempre più centrale. I siti corporate sono ormai diventati portali pubblici; per non parlare dei social network che ormai sono uno strumento indispensabile per il dialogo e il confronto.

La comunicazione digitale sta evolvendosi verso un vero e proprio ecosistema digitale, in altre parole una realtà in continua evoluzione, che comprende l’insieme di tutti i siti web che si sviluppano e derivano da scelte aziendali compiute in diversi momenti e da funzioni aziendali differenti.

Questo il concetto alla base della lezione del dott. Joakim Lundquist, fondatore della Lundquist Srl, società che offre consulenza strategica in comunicazione corporate online il cui obiettivo principale, semplificando, è aiutare i clienti a comunicare i messaggi giusti, in modo efficace e per il giusto target.

Le società, in un mondo saturo d’informazioni di ogni tipo, devono quindi attribuire il giusto valore a una comunicazione strategica che soddisfi i bisogni e gli interessi dei diversi stakeholders. Questo significa progettare con grande attenzione l’identità e l’immagine della società, ponendo al centro della strategia di comunicazione il sito corporate e tutte le attività digitali ad esso correlate. Il punto di forza del web 2.0 consiste principalmente nel fatto di essere un canale interattivo e adatto a un’attenta analisi dei bisogni degli users e in costante dialogo con essi. Infatti, i servizi di comunicazione on line coincidono con il raggiungimento del massimo livello possibile di diffusione, facilità di accesso, trasparenza, interattività e completezza.

Per quanto riguarda la trasparenza una sempre maggiore importanza è attribuita alla CSR online, ossia alla responsabilità sociale d’impresa, che deve essere trasversale alle diverse funzioni, in aggiornamento continuo ed aperta al dialogo. Un esempio di particolare successo è rappresentato da Telecom Italia, al secondo posto nelle classifiche Lundquist Online Awards 2012, a conferma dell’impegno dell’azienda verso l’eccellenza e la trasparenza nella comunicazione e l’utilizzo sempre più ampio e integrato della presenza web e social media per raccontare le proprie attività e rafforzare la reputazione del brand.

“Comunicare è condividere” come sostiene il claim innovativo usato proprio da Telecom Italia nella sua ultima campagna di comunicazione.

Non esiste più l’uomo a una dimensione

di Azzurra Scattarella

Quando si pensa al concetto di  identità si pensa ad un’immagine definita, chiara, statica. Questa potrebbe essere l’idea basica che il nostro cervello recupera al suono di questa parola, ma dopo pochissimo gli stessi neuroni riporteranno indietro la consapevolezza che questa idea è sbagliata.
Nessuno è più ‘uno’, definibile in poche parole o magari in attraverso la sua professione (e non perché siamo choosy). Per usare le parole di Charles Mingus, citato da Carlo Galimberti durante la sua lezione sul “Negozio dell’intersoggettività”, alla domanda “chi sei?” potremmo dire:«Io sono tre. (…) – Chi di questi è reale? Tutti sono reali». I problemi di identità del famoso musicista non appartengono soltanto a lui (e alle sue altre personalità), ma a  tutti, perché gli interessi, i campi di azione, i lavori che svolgiamo e le posizioni che ricopriamo nella società sono molteplici. L’identità è un’emergenza dinamica, che si esplica nelle interazioni del soggetto, in un processo psicosociale ed enunciativo-comunicativo: ridefiniamo il nostro sé in ogni situazione.
Questo è vero per le persone quanto per le aziende, la cui identità può, anzi spesso deve, essere rinegoziata e ridefinita nel tempo. Ovviamente il soggetto con cui si avvia questa interazione sono i clienti.
Un esempio coerente al riguardo è quello che ha fatto qualche anno fa la Anton Berg, famoso marchio danese produttore di cioccolato. La Anton Berg era una celebre ditta che aveva bisogno di rispolverare un po’ la sua immagine. Ha deciso di farlo organizzando un evento in cui la sua identità – quella di antica azienda produttrice -,veniva riaffermata attraverso il ripescaggio di alcuni sue caratteristiche rimaneggiate dai clienti, vecchi e nuovi:

Certo regalare cioccolata non potrà risolvere i problemi di identità di ogni marchio, ma indubbiamente la Anton Berg è andata nella direzione giusta, ridefinendo la propria identità giocando sui suoi valori ispiratori – la generosità del fondatore Berg e la bontà del cioccolato come regalo – stimolando l’interazione, in modo che i consumatori si sentissero coinvolti, appropriandosi  e riconoscessendosi nell’immagine di Berg e nei suoi valori.
Mai quanto oggi, in un mondo ormai abituato a condividere, commentare, pubblicare e “fare esperienza” di prodotti e servizi, la definizione del brand segue un processo transitivo, che passa dall’azienda al consumatore e la restituisce all’azienda. L’osservazione e l’ascolto del consumatore sono le premesse per il buon governo e gestione del brand, da effettuare con scrupolo n-etnografico, sfruttando trend setter capaci di cogliere sfumature e tendenze circolanti atte al riposizionamento del brand stesso. Tanto quanto il marchio/prodotto sarà divenuto interattivo tanto più il consumatore lo avrà internalizzato.
Concetto molto diverso, per fortuna, da quello che portava un tempo le persone a tatuarsi sul corpo lo swoosh della Nike, dove atteggiamento in cui c’era solo aderenza al marchio e scarsa o nulla interazione con esso, legato ad un modo diverso e ormai ‘vecchio’ di fare marketing; cambiamento frutto sicuramente delle diverse forme di comunicazione e dell’avvento dei social media, che hanno portato un modello partecipativo di comunicazione esteso a tutti i campi. Anche a quello dell’identità del brand.

Dal costo storico al fair value: un passo avanti è stato fatto

di Laura Comunello

L’importanza del marchio nell’economia d’azienda è in continua crescita, e trova fondamento nella constatazione che il vero oggetto di un processo d’acquisto non è il prodotto in sé, quanto piuttosto il segno distintivo apposto sul prodotto stesso, in virtù della capacità di quest’ultimo di generare consumi.
Come contabilizzare quindi il marchio, valore intangibile  dell’impresa, nei documenti contabili? In modo molto semplice ed efficace, il Professor Bruni ci ha illustrato metodi e conseguenze del processo di contabilizzazione italiano del marchio.

Per molto tempo la disciplina italiana del bilancio civilistico d’impresa ha previsto che il marchio venga contabilizzato nell’attivo di bilancio tra le immobilizzazioni immateriali in linea di principio al costo storico. Il costo storico ex art. 2426 n. 1 c.c. è costituito principalmente dai costi sostenuti nella registrazione del marchio. La pubblicità, per esempio, è uno dei fattori principali per l’accreditamento di un marchio sul mercato e dunque anche per la creazione/aumento del suo valore, ma i costi della pubblicità non rientrano tra le immobilizzazioni immateriali ex art. 2426 n. 1 relative al marchio; l’avviamento, inoltre, è riflesso in larga misura nella forza del marchio, ma anche in questo caso i costi necessari per la formazione dell’avviamento (e dunque anche del marchio) non sono contabilizzati in bilancio ex art. 2426 n. 1 c.c.. La disciplina complessiva del bilancio non consente né di contabilizzare ex art. 2426 n. 6 c.c. il valore dell’avviamento che non sia stato “acquisito a titolo oneroso” né di contabilizzare ex art. 2426 n. 1 la quota di costi per la creazione di valore del marchio/di avviamento diversi dalla pubblicità.

Alla fine degli anni ‘80 si è manifestata la necessità di contabilizzare il valore del marchio in modo diverso dal suo costo storico. In particolare, la contabilizzazione di un valore diverso dal costo:

– consente, per dirla con il testo attuale dell’art. 1425, comma 2, c.c., di “rappresentare in modo veritiero e corretto la situazione patrimoniale e finanziaria della società”

– aumenta il valore dell’attivo e può così contribuire a rendere più difficile le scalate ostili della società titolare del marchio

– consente di utilizzare il marchio come oggetto di garanzie reali e dunque come strumento utile ad agevolare il finanziamento bancario dell’impresa

–  gratifica gli uomini del marketing nel vedere valorizzato ufficialmente il risultato della loro attività

Il passaggio dal costo storico di registrazione del marchio al fair value si conclude in Italia con l’adozione dello IAS 38. E’ possibile quindi esporre a bilancio il valore di un brand al suo fair value, se derivante da un’operazione di acquisizione. Il fair value (valore equo) di un’attività è il “corrispettivo al quale esso può essere scambiato in una libera transazione fra parti consapevoli e disponibili”. Lo stesso IAS 38, introduce poi il principio secondo cui “marchi, testate giornalistiche, diritti di editoria, anagrafiche clienti ed elementi simili nella sostanza, se generati internamente non devono essere rilevati come attività immateriali”.

In Italia quindi il marchio, elemento in grado differenziare la società da tutti i suoi competitors e fonte principale di vantaggio competitivo, non compare nei bilanci delle imprese se non nei casi di acquisizioni. In questo modo gli utili netti e il capitale delle nostre aziende, come ha più volte sottolineato il professor Bruni durante la lezione, sono penalizzati, principalmente da un punto di vista fiscale.

Yes, tell me!

di Annalisa Hyeraci

“Measure.Menage.Change.”  E’ la perfetta sintesi dell’attività che Lundquist propone e svolge per i suoi clienti (oltre 70 tra le più grandi aziende in Europa!): misurare il valore del brand di un’azienda, in termini di efficacia della sua comunicazione e presenza online; pianificazione/ridefinizione della strategia web; implementazione della strategia e avvio del processo di cambiamento della comunicazione online. Sembrerebbe non fare una piega, tuttavia, Joakim Lundquist (Head di Lundquist srl) e Cristiano Poian ( Senior Digital Strategist di Lundquist srl) ci spiegano che nella pratica fare si che le aziende razionalizzino la propria presenza sul web e cambino il loro modo di comunicare online non è affatto così semplice.

Nel corso del tempo, la comunicazione online è molto cambiata, non è più gerarchica (top-down) come in passato; l’approccio di oggi, anche grazie ai social media, è molto più “relazionale”; c’è (o dovrebbe esserci!) sempre maggiore integrazione tra la comunicazione corporate e comunicazione commerciale; per non parlare della diffusione di diversi device. Anziché adattarsi e rispondere a tali cambiamenti, le aziende, hanno spesso compiuto una serie di “scelte tattiche” piuttosto che strategiche sviluppando online una presenza frammentaria, creando dei veri e propri “ecosistemi digitali”.   Il risultato è che molte aziende, per poter preservare la propria identità e parlare efficacemente a tutti i diversi stakeholder (ma anche per creare awareness, attirare e trattenere dipendenti e investitori, per ottemperare ad obblighi di disclosure, ottenere una buona media coverage), sono costrette oggi a ripensare la propria comunicazione corporate.

Uno dei più recenti ed efficaci approcci alla comunicazione corporate online è lo storytelling (anche secondo Forbes). L’azienda deve raccontarsi in modo trasparente e facilmente comprensibile. Per farlo deve individuare la propria audience, avere una voce, costruire delle storie e trasmettere se stessa e i propri valori (individuando delle priorità, perché online non si può sempre dire tutto!).
In fondo, e lo abbiamo detto in più di una lezione, “markets are conversations” (The Cluetrain Manifesto, 1999) e questo vale anche (anzi forse di più) online. Con internet, blog e social media gli utenti sono abituati a raccontarsi e ad ascoltare, perché le aziende non dovrebbero farlo?

“When you think of the Internet, don’t think of Mack trucks full of widgets destined for distributorships, whizzing by countless billboards. Think of a table for two.”

Intersoggettività tra condivisione e scambio

di Caterina Iannone

Quante volte ci è capitato di essere fraintesi? Quante discussioni, in famiglia, con gli amici o sul posto di lavoro sono finite in un vicolo cieco? In quante occasioni le nostre parole hanno ferito, senza volerlo, la suscettibilità della persona che ci sta accanto?

Sono questi i problemi di comunicazione messi in evidenza dal professor Carlo Galimberti fin dal suo esordio in aula. Un breve giro di tavolo con le osservazioni e le esperienze di ciascuno ha mostrato, dunque, come ogni nostra attività, relazione e comportamento siano caratterizzati da vizi di comunicazione.

Scambiare due parole con un vicino o chattare sui social network con un amico sembrano attività di scarso rilievo, perché sono cose che facciamo tutti i giorni, senza pensarci. Sono proprio queste forme di interazione però che ci permettono di sviluppare non solo un nostro modello di comunicazione ma anche un forte senso di identità, che costituisce la base delle nostre azioni.

A seconda delle circostanze, infatti, ognuno di noi (Il Soggetto) combina diverse parti di Sé e del suo patrimonio identitario per dare forma a una o più soggettività, che in altre situazioni rimarrebbero invece nascoste. In altre parole, ciò che determina come ci presentiamo agli altri in una determinata situazione (il tipo di Sé) è il ruolo che svolgiamo in quel preciso momento (genitore, figlio, fidanzato, amico…). E’ il caso di Charles Mingus, quando parla di sè come “Mingus numero Uno, numero Due e numero Tre”, o, in ambito strettamente professionale, quello di John Banville, lo scrittore bifronte conosciuto anche come Benjamin Black.

Ma non è tutto. Quando, nella routine quotidiana, incontriamo o interagiamo con altre persone non facciamo che condividere elementi della nostra identità (valori, rappresentazioni della realtà e comportamenti) di cui l’altro si appropria.

Questo processo di scambio non si sviluppa soltanto tra due persone, nei rapporti face- to- face o nei luoghi di incontro costruiti grazie alle nuove tecnologie digitali (Cyberplace), ma anche tra brand e consumatore, come dimostra il caso di Anthon Berg, che è riuscito a creare un rapporto esclusivo tra cliente e marca attraverso azioni di generosità.

Non è tutto oro quello che luccica: le ambiguità del web 2.0

di Carolina Nobile

Fausto Colombo ci mette subito in guardia: “ Sono un sociologo critico, e, in quanto tale, dirò cose che forse non vi piaceranno: sono qui anche per farvi cogliere le ambiguità e le contraddizioni del mondo digitale”. Tutti avvisati! Con la sua energia ci conquista immediatamente. La lezione decolla. Guardando i volti concentrati e sorridenti dei miei colleghi, capisco che sarà speciale.

Dopo una carrellata storica e tanti aneddoti personali che ci aiutano a fissare i concetti, arriviamo a ciò che in gergo letterario viene definito il punto di massima tensione narrativa: le contraddizioni della rete. È usanza comune pensare di accedere gratuitamente a molti servizi, ma è davvero così? La presunta gratuità è reale? Utilizzando i social produciamo contenuti, cercando informazioni su un motore di ricerca produciamo contenuti. Ingenuamente pensiamo che finisca lì, ma quei nostri contenuti rivelano informazioni personali, ci rendono tracciabili, diventano fonte di preziosissimo guadagno per qualcun altro, che non potrebbe più farne a meno. Paghiamo con il nostro tempo. Il paradosso della gratuità sta insinuando in molti la convinzione secondo la quale è possibile pretendere di consumare senza pagare i contenuti culturali: niente di più sbagliato, niente di più ingiusto. La gratuità della rete è artificiale, come lo è la credenza che sia collaborativa: potrebbe diventarlo, ma per ora è più che altro competitiva. La logica del ritorno la governa: seguo te se segui me. Secondo Colombo, siamo vittime più o meno inconsapevoli di un narcisismo di massa, che non risparmia nessuno. Ma non è tutto. Ci siamo abituati a dire la nostra su tutto. Sì, perché la rete dà parola a chiunque. Ciò che sfugge, però, è che avere la parola non significa avere una voce. La parola diventa voce quando è costruttiva, quando è supportata da una coscienza, da una consapevolezza di sé e di ciò che si sta dicendo, del perché lo si sta dicendo, da una responsabilità… Risultato? Viviamo afflitti da pressione comunicativa: abbiamo perso il silenzio, e con ciò la capacità di cogliere sfumature che solo l’assenza di rumore rende osservabili. La cura? Prima di tutto rendersene conto, secondo, capire che il web può aiutare la democrazia, ma non può cambiarla automaticamente.

In conclusione, grazie Fausto Colombo per aver smosso le nostre coscienze.