Non solo mercati, ma culture

di Chiara Marchetti

Globalizzazione: un termine di diffusione globale che rappresenta spesso una giustificazione alle difficoltà che s’incontrano nel mondo del business. Ma anche un fattore chiave nel mondo della comunicazione: non è più sufficiente comunicare, le imprese di oggi devono fare i conti con mercati più ampi e diversi. La comunicazione cross culturale si occupa, quindi, di fornire alle imprese gli strumenti per operare attivamente in mercati con una cultura diversa e di assicurare la riuscita delle loro strategie aziendali.

Il Professor Vescovi ci ha introdotto a questo tema fondamentale, sottolineando come il fattore culturale sia cruciale nella definizione di piani di marketing internazionale efficaci. Le imprese non posso quindi limitarsi a trasferire la strategia implementata nel paese d’origine su altri mercati, ma è necessario che essa sia adattata al tipo di cultura predominante del mercato target.

Sapere se una cultura attribuisce importanza o meno al contesto comunicativo è un concetto chiave nel definire relazioni di business: l’importanza conferita alle relazioni personali, piuttosto che la chiarezza o l’ambiguità delle trattative, possono determinare il fallimento o il successo di una collaborazione strategica. Lo stesso vale per Internet: nonostante il web sia una rete globale, non si deve dimenticare che si tratta in ogni caso di uno strumento per comunicare. È ciò che ha fatto IKEA differenziando il suo sito aziendale: la homepage giapponese è infatti caratterizzata dal prevalere di immagini interattive e di colori, al fine di conformarsi con una cultura in cui le parole hanno un valore minore rispetto ai gesti e dove la comunità ha un ruolo chiave; al contrario, la homepage olandese è organizzata, statica e funzionale, adatta a una cultura in cui ciò che conta è la chiarezza d’espressione. Non c’è dubbio che IKEA sia un esempio per le imprese di tutto il mondo e la dimostrazione di come una cultura non sia solo affascinante, ma sia anche un fattore chiave per una comunicazione efficace.

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