C’era una volta… – (parte 2/3)

di Silvia Gabrieli

C’era una volta il consumatore, quel misterioso individuo che doveva necessariamente essere mappato (neanche si trattasse di un gene del DNA) per sondarne caratteristiche socio-demografiche, preferenze, abitudini di consumo eccetera, eccetera.

E poi c’erano i cosiddetti “markettari”, i quali confidavano nel più classico dei lieti fine: un “e vissero felici e contenti” che vedeva protagonista un consumatore soddisfatto perché qualcuno aveva saputo indicargli la retta via verso il personale appagamento. Convinzione che ora ci fa un pò sorridere.

Quella che raccontiamo oggi è infatti una storia un pò diversa: è la storia di personaggi che condividono esperienze collettive di consumo, che interagiscono e intrattengono tra di loro forti legami emozionali, passioni condivise, esperienze similari. Personaggi mossi da un pressante bisogno di comunità, di trovare quel sentimento di “We-ness”.

È una storia che dipinge tribù postmoderne, individui che si “esibiscono” e interagiscono (pensiamo al fenomeno dei “Flash Mob” o ai più recenti “Harlem Shake”), capaci di azioni collettive vissute intensamente, connotate da un carattere effimero che non ha alcuna valenza morale, ma rimanda alla processo di produzione culturale delle tribù; un processo che va continuamente (ri)costruito ed è sempre in divenire. E lo fanno attraverso una nuova bacchetta magica: il rituale, o meglio, attraverso il suo ritorno. Si parla di “revenge of ritual” per indicare il ruolo chiave che svolge in questo processo di identificazione: esso esprime la collettività e l’appartenenza ad essa. E in questo contesto le passioni divengono il collante dell’entità venutasi a creare e vengono espresse  in modo diverso e con diverse attività: social networking, community management, per citarne alcune. Tali passioni spesso si concretizzano nell’amore verso una marca (si parla a tal proposito di “brand community”) intesa non solo come l’insieme di valori, ma come un vero e proprio brand content formato dall’insieme dai racconti prodotti dai prosumers e dall’azienda.

Quella che raccontiamo oggi è la storia delle tribù di consumatori capaci di stravolgere, almeno in parte, la logica tradizionale di funzionamento del mercato, di insinuarsi tra domanda e offerta: siamo noi tutti, produttori di storie, fanatici o collezionisti, ma sempre più protagonisti principali della società.

Ci resta solo da capire se anche noi potremo goderci un lieto fine.

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