Consumo come teatro dell’identità – (parte 1/3)

di Giorgia Lanzani

Oggi ciò che muove il mondo non è il carbone, né il petrolio e neanche il vento: è la passione. Tutto questo era solo un vago sospetto ma la lezione del Professor Bernard Cova me ne ha dato conferma.

Partiamo però dall’inizio..

I più attenti ne avranno sicuramente sentito parlare, mentre gli altri semplicemente ci sono “dentro” senza accorgersene: siamo parte della società liquida, teorizzata dal celebre sociologo Zygmunt Bauman

Una società può essere definita «liquido moderna» se le situazioni in cui agiscono gli uomini si modificano prima che i loro modi di agire riescano a consolidarsi in abitudini e procedure. Il carattere liquido della vita e quello della società si alimentano e si rafforzano a vicenda. (Vita liquida, Introduzione).

In questa nuova postmodernità il consumo è la chiave per la vita dell’individuo. Siamo dei semplici consumatori? No, siamo producers + consumers, ovvero Prosumers! Il livello di coinvolgimento in questo processo è mutato: da attori passivi, disintegratori di beni, ad attivissimi produttori di idee, sensazioni e valori.

Il passaggio alla fluidità ha portato a una progressiva mancanza di certezze nella vita di tutti i giorni, che si traduce nella quotidiana ricerca di stabilità e punti fermi che possano aiutare a definirci. Cosa c’è di più forte della passione? Le nostre certezze non sono più il lavoro e la famiglia bensì la passione, quella che permette di sentirti parte di un mondo che ti comprende, che condivide con te regole e gioie. La costruzione della nostra identità è fatta di piccoli tasselli differenti per colore, dimensione e materiale, ovvero tutte le esperienze che ci rendono felici. Ma solo esperienze in senso stretto? Ovviamente no, nella società del consumo anche il possedere un oggetto di brand ci definisce: sono un Alfista. In questo senso la costruzione del sé è in divenire, senza certezze ma con orientamenti precisi. Ci insegnano però che non esistiamo se non comunichiamo, se non entriamo in contatto con l’altro. Per questo motivo le esperienze devono essere condivise, in modo tale che gli occhi altrui ci riconoscano. La flessibilità dei legami sociali amplifica la necessità di comunitarismo dei rapporti umani. In questo modo l’idea di comunità è di fatto imprescindibile rispetto alla definizione dell’identità.

Morale? Consumo (passioni), dunque sono.

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