A lezione di umiltà dal Prosumer, sperando che sia Green.

di Marco Lo Monaco

Non fai in tempo a progettare il tuo ingresso nel mondo del lavoro sotto l’etichetta di “comunicatore creativo” che il Prof. Arata, senza alcuna pietà, ti mostra come l’addetto alla comunicazione più utile, attualmente, somigli più a un mosaicista che a un designer. Fuor di metafora: nell’era della comunicazione orizzontale e democratica l’addetto alla comunicazione deve assemblare idee altrui in modo coerente più che imporre le proprie.

Andando con ordine: secondo un sondaggio Nielsen, la maggior parte dei consumatori si fida molto poco degli spot televisivi, dei banner pubblicitari e di altre forme di advertising invasivo. Preferisce affidarsi, piuttosto, al passaparola da pari a pari.

Fino all’altro ieri la comunicazione da pari a pari era costituita perlopiù dalle interazioni umane (oggi dette interazioni offline) che si affiancavano alle forme di comunicazione aziendale condotte sui media tradizionali (radio e tv). Nell’era dei social media, l’azienda è diventata uno di quei pari: declassata a interlocutore tra gli interlocutori, risucchiata nell’agorà dove prima scorrazzavano i soli consumatori. Dentro questa agorà, le ben levigate campagne pubblicitarie costate fantasia e notti insonni vengono storpiate, parodiate o criticate, e l’azienda deve accettarlo.

Questo nuovo tipo di rapporto tra azienda e consumatore può anche essere utilizzato come un’arma in più a disposizione dell’azienda: per esempio, il crowdsourcing e le rilevazioni statistiche compiute a partire dall’attività online dei prosumers permettono di costruire i prodotti sotto la guida più o meno diretta degli stessi consumatori, rafforzando al contempo il legame tra questi e il brand.

Instaurare questo tipo di rapporto con i consumatori, però, ha per l’azienda alcuni effetti collaterali. Innanzitutto, il continuo esercizio di umiltà al quale sono costretti gli addetti al marketing e alla comunicazione, che vedono le loro proposte pesare tanto quanto quelle avanzate da collaboratori anonimi e non professionisti (o non sempre professionisti). Arata parla esplicitamente di “frustrazione”.

Inoltre, dare voce ai prosumers significa anche prendere in considerazione  proposte impegnative o controproducenti per l’azienda. In caso contrario, infatti, la cooperazione tra questa e i consumatori verrebbe a mostrare in tutta chiarezza i suoi connotati di rapporto di collaborazione non retribuita.

Per quanto riguarda quest’ultima questione, una ricerca condotta dal gruppo di comunicazione Havas Worldwide mostra come gli utenti siano sempre più consapevoli della loro aumentata influenza sui processi produttivi e promozionali delle aziende: il 75% del campione pensa di avere più peso come consumatore di fronte ad un’azienda che come elettore.

Se i social media consentono ai consumatori di far sentire la propria voce e, al contempo, costringono le aziende all’ascolto di queste istanze, si capisce come le congiunture siano più che favorevoli per chiunque voglia promuovere forme di consumo responsabile. Se esiste una qualche community di ambientalisti, sappiate che è il vostro momento.

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