Chi ha paura dei social media?

di Alessandra Scomparin

Comincia con un giro di tavolo la lezione di Giovanni Arata su linguaggi e modi narrativi dei social media, in cui ciascuno di noi descrive la propria social media ability. A circa metà giro, ecco una domanda: “Come convincere una realtà aziendale che ha bisogno di me per la sua comunicazione sui social media?”

La risposta a questa domanda, secondo me, è in questo video.

Il caso è noto: Greenpeace attacca Nestlé, il video diventa virale e in breve tempo il caso oltrepassa il confine dei social media per sbarcare sui media tradizionali, primo fra tutti il Wall Street Journal, causando danni sia economici che patrimoniali alla multinazionale.

Il caso non è isolato: Dell, Patrizia Pepe, Domino’s Pizza, Comcast, United Airlines sono stati i protagonisti di crisi aziendali deflagrate sul web e sui social media, le cui micce sono state accese e le fiamme fomentate dai consumatori che non rientrano più nelle classificazioni tradizionali del marketing ma sono diventati prosumer, consumatori-produttori. Non sono i social media ad avere tale portata devastante per l’azienda, ma gli stessi prosumer, che li hanno eletti come luoghi preferiti per le loro conversazioni sul web. I mercati sono conversazioni, afferma il Cluetrain Manifesto, di cui l’azienda ignora l’esistenza, così come è all’oscuro della presenza di community relazionate ai propri prodotti. Esistono, in realtà, strumenti di ascolto delle conversazioni e di monitoraggio, anche gratuiti, utili per intercettare ciò che viene detto dell’azienda nel web e per raccogliere dati che, dopo essere stati analizzati, vanno ad influire non solo sulla comunicazione ma sull’intero assetto strategico e organizzativo dell’azienda.

Quindi il wow effect di avere una vetrina gratuita per i propri prodotti in grado di raggiungere potenzialmente milioni di consumatori non deve offuscare il planning rigoroso delle attività quotidiane di comunicazione, fondamentale in un ambiente liquido abitato da prosumer. La pubblicazione delle notizie è, infatti, solo una piccola parte delle attività giornaliere, mentre la raccolta di tutti i contenuti di possibile interesse, il dialogo con i prosumer e l’estensione della community, oltre che il monitoraggio, sono attività ben più strategiche.

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