La pubblicità dev’essere onesta, veritiera e corretta

di Eleonora Calfus

“La pubblicità dev’essere onesta, veritiera e corretta”
(Art. 1, Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale)

Esempi di pubblicità ingannevole sono nella testa (e sotto gli occhi) di tutti: da farmaci dimagranti che promettono stratosferiche perdite di peso in pochi giorni a servizi apparentemente gratis che attivano in realtà servizi a pagamento in abbonamento. Ma in cosa consiste nello specifico tale fattispecie?

Un’efficace definizione di pubblicità ingannevole ci viene spiegata dall’ Avv. Paolina Testa: “Una pubblicità viene ritenuta ingannevole se contiene informazioni non corrispondenti al vero, oppure informazioni veritiere, ma presentate in modo da esagerare gli effetti del prodotto, fornendo dati specifici e inducendo in errore il consumatore, che assume una decisione commerciale (di consumo) che altrimenti non avrebbe preso”. Ma di quale consumatore stiamo parlando? Di uno particolarmente ingenuo? Proprio no. Il parametro di giudizio è infatti il consumatore medio del gruppo di riferimento: non particolarmente esperto, ne’ sprovveduto, e che appartenga al target di riferimento di quella pubblicità. Per esempio, nel caso dei giocattoli, questo sarà composto dai bambini.
La sanzione amministrativa per l’impresa che non rispetti queste regole varia da un minimo di 5.000 ad un massimo di 500.000 Euro.

Ci può sembrare assolutamente normale che la pubblicità – uno dei fattori più importanti nelle scelte di consumo – sia da ritenere autentica garanzia di effettività delle sue promesse al pubblico. Strano a dirsi, ma non è stato sempre così. Fino a pochi anni fa il consumatore italiano non era considerato titolare del diritto ad una pubblicità veritiera e corretta. È soltanto dagli anni ’60-‘70 che la “menzogna pubblicitaria” viene considerata pericolosa – non solo nei confronti della concorrenza, ma anche del consumatore.

Il 1966 fu l’anno della svolta, in cui alcuni imprenditori “illuminati” impegnati nell’utilizzo della pubblicità, scelsero di attivarsi per richiedere la creazione di un Codice di Autodisciplina, delegando l’applicazione di questo all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). È stato l’ Avv. Vincenzo Guggino, segretario IAP, a farci capire quanto sia cruciale l’importanza di tale codice  di autodisciplina – testo normativo snello e di facile comprensione, tuttavia estremamente completo, affidabile, e valido anche per le associazioni non firmatarie del codice – nella difficile battaglia all’ingannevolezza pubblicitaria, affiancato in questo arduo compito dalla direttiva Europea 2006/114/CE, che, a sua volta, ha dato luogo in Italia all’ emanazione del DL 2007/145.

Dopo aver appreso dagli Avvocati Zabò e Pastorello la lunga serie di pubblicità e forme di comunicazione ingannevoli attuate da imprese in Italia, “smascherate” e poste sotto controllo grazie al prezioso lavoro dello IAP (seguendo un iter rapido ma serrante), posso dire di essere fiera di vivere in un Paese in cui esistono istituzioni in grado di garantire l’ applicazione di norme finalizzate alla correttezza e lealtà nelle comunicazioni pubblicitarie, dando così voce ai cittadini consumatori e alle aziende concorrenti.

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