Dal costo storico al fair value: un passo avanti è stato fatto

di Laura Comunello

L’importanza del marchio nell’economia d’azienda è in continua crescita, e trova fondamento nella constatazione che il vero oggetto di un processo d’acquisto non è il prodotto in sé, quanto piuttosto il segno distintivo apposto sul prodotto stesso, in virtù della capacità di quest’ultimo di generare consumi.
Come contabilizzare quindi il marchio, valore intangibile  dell’impresa, nei documenti contabili? In modo molto semplice ed efficace, il Professor Bruni ci ha illustrato metodi e conseguenze del processo di contabilizzazione italiano del marchio.

Per molto tempo la disciplina italiana del bilancio civilistico d’impresa ha previsto che il marchio venga contabilizzato nell’attivo di bilancio tra le immobilizzazioni immateriali in linea di principio al costo storico. Il costo storico ex art. 2426 n. 1 c.c. è costituito principalmente dai costi sostenuti nella registrazione del marchio. La pubblicità, per esempio, è uno dei fattori principali per l’accreditamento di un marchio sul mercato e dunque anche per la creazione/aumento del suo valore, ma i costi della pubblicità non rientrano tra le immobilizzazioni immateriali ex art. 2426 n. 1 relative al marchio; l’avviamento, inoltre, è riflesso in larga misura nella forza del marchio, ma anche in questo caso i costi necessari per la formazione dell’avviamento (e dunque anche del marchio) non sono contabilizzati in bilancio ex art. 2426 n. 1 c.c.. La disciplina complessiva del bilancio non consente né di contabilizzare ex art. 2426 n. 6 c.c. il valore dell’avviamento che non sia stato “acquisito a titolo oneroso” né di contabilizzare ex art. 2426 n. 1 la quota di costi per la creazione di valore del marchio/di avviamento diversi dalla pubblicità.

Alla fine degli anni ‘80 si è manifestata la necessità di contabilizzare il valore del marchio in modo diverso dal suo costo storico. In particolare, la contabilizzazione di un valore diverso dal costo:

– consente, per dirla con il testo attuale dell’art. 1425, comma 2, c.c., di “rappresentare in modo veritiero e corretto la situazione patrimoniale e finanziaria della società”

– aumenta il valore dell’attivo e può così contribuire a rendere più difficile le scalate ostili della società titolare del marchio

– consente di utilizzare il marchio come oggetto di garanzie reali e dunque come strumento utile ad agevolare il finanziamento bancario dell’impresa

–  gratifica gli uomini del marketing nel vedere valorizzato ufficialmente il risultato della loro attività

Il passaggio dal costo storico di registrazione del marchio al fair value si conclude in Italia con l’adozione dello IAS 38. E’ possibile quindi esporre a bilancio il valore di un brand al suo fair value, se derivante da un’operazione di acquisizione. Il fair value (valore equo) di un’attività è il “corrispettivo al quale esso può essere scambiato in una libera transazione fra parti consapevoli e disponibili”. Lo stesso IAS 38, introduce poi il principio secondo cui “marchi, testate giornalistiche, diritti di editoria, anagrafiche clienti ed elementi simili nella sostanza, se generati internamente non devono essere rilevati come attività immateriali”.

In Italia quindi il marchio, elemento in grado differenziare la società da tutti i suoi competitors e fonte principale di vantaggio competitivo, non compare nei bilanci delle imprese se non nei casi di acquisizioni. In questo modo gli utili netti e il capitale delle nostre aziende, come ha più volte sottolineato il professor Bruni durante la lezione, sono penalizzati, principalmente da un punto di vista fiscale.

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