Il dolcetto nato dal web – ossia della comunicazione (anche digitale) nella gestione strategica d’impresa

di Alessandra Scomparin

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Che ruolo ha la comunicazione nella gestione strategica d’impresa? Il prof. Massimiliano Bruni articola la lezione mostrandoci come la comunicazione agisce sulle diversi fasi che costituiscono la gestione strategica d’impresa. Lo schema elaborato da Claudio di Mattè mette infatti in luce come l’azienda sia principalmente un insieme di risorse, tangibili, intangibili e umane organizzate per svolgere attività (anche comunicative); lo schema consente inoltre di individuare le dimensioni su cui agisce la comunicazione, la cui strategicità risiede nell’aiuto al perseguimento degli obiettivi aziendali e nella generazione di ricavi, grazie alla creazione di consenso sia sui mercati di approvvigionamento che su quelli di sbocco.
La comunicazione di carattere commerciale è indirizzata prevalentemente verso questo secondo mercato, costituito dai bisogni dei consumatori che non sono assoluti ma percepiti e che l’azienda deve essere in grado di intercettare in modo tale che la comunicazione non generi solo brand awareness ma anche scelte di acquisto. Un esempio di come la comunicazione riesce a intercettare bisogni non espressi, di cui forse nemmeno il consumatore è consapevole, è la creazione di un’intera gamma di prodotti Pan di Stelle: in seguito all’analisi dell’età media del fan club del biscotto del Mulino Bianco su Facebook l’azienda ha scoperto che sono i trentenni ad avere un rapporto emozionale col brand, e non i bambini, da sempre immaginati come i destinatari privilegiati del prodotto e di tutta la comunicazione commerciale ad esso collegata.
L’azienda ha quindi scoperchiato un microuniverso di bisogni non espressi: il trentenne non fa più colazione a casa e non può infilare nella valigetta merendine e biscotti per il break pomeridiano in ufficio, mentre una barretta è socialmente tollerabile: ecco una value proposition accettabile. Inoltre, lo spot dell’ultimo nato, il Mooncake, non è altro che una celebrazione della società edonistica dei trentenni in carriera, in cui non c’è nessun riferimento ai bambini: la protagonista è una donna elegante che alla fine della sua giornata lavorativa indulge con il dolcetto, reso socialmente accettabile dal (relativo) basso contenuto calorico rispetto ai biscotti tradizionali.

Un altro esempio di come la comunicazione aziendale sia strategica al fine di creare consenso sociale sul mercato di sbocco è quello del posizionamento di Nutella sul mercato americano, che si è susseguito attraverso varie fasi. Per Ferrero è importante esportare Nutella in nuovi mercati, poiché quello italiano nel tempo si è trasformato e possiede delle barriere strutturali che ne inibiscono il consumo a colazione. Negli USA, al contrario, la pratica della colazione è ancora viva ma esiste un concorrente temibile, il burro di arachidi, e un problema grave di obesità, anche infantile. Dopo molte ricerche scientifiche, la Food and Drug Administration ha dichiarato che la colazione più equilibrata è costituita da un frutto, latte, pane e cioccolato: Ferrero quindi ha dato il via alla sua strategia di comunicazione comprando pagine di quotidiani con lo scopo di diffondere questa notizia e associare il suo prodotto all’idea di una colazione sana. In seguito è stato mandato in onda questo spot, pensato specificatamente per il mercato americano ma diffuso anche in Italia, vera e propria celebrazione dell’Italian lifestyle.

La comunicazione, quindi, si inserisce in un’ottica di medio e lungo periodo e agisce sulle perfomance aziendali al fine di generare ricavi che saranno reinvestiti in attività future, alimentando il circolo virtuoso della gestione strategica dell’impresa.

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