Non esiste più l’uomo a una dimensione

di Azzurra Scattarella

Quando si pensa al concetto di  identità si pensa ad un’immagine definita, chiara, statica. Questa potrebbe essere l’idea basica che il nostro cervello recupera al suono di questa parola, ma dopo pochissimo gli stessi neuroni riporteranno indietro la consapevolezza che questa idea è sbagliata.
Nessuno è più ‘uno’, definibile in poche parole o magari in attraverso la sua professione (e non perché siamo choosy). Per usare le parole di Charles Mingus, citato da Carlo Galimberti durante la sua lezione sul “Negozio dell’intersoggettività”, alla domanda “chi sei?” potremmo dire:«Io sono tre. (…) – Chi di questi è reale? Tutti sono reali». I problemi di identità del famoso musicista non appartengono soltanto a lui (e alle sue altre personalità), ma a  tutti, perché gli interessi, i campi di azione, i lavori che svolgiamo e le posizioni che ricopriamo nella società sono molteplici. L’identità è un’emergenza dinamica, che si esplica nelle interazioni del soggetto, in un processo psicosociale ed enunciativo-comunicativo: ridefiniamo il nostro sé in ogni situazione.
Questo è vero per le persone quanto per le aziende, la cui identità può, anzi spesso deve, essere rinegoziata e ridefinita nel tempo. Ovviamente il soggetto con cui si avvia questa interazione sono i clienti.
Un esempio coerente al riguardo è quello che ha fatto qualche anno fa la Anton Berg, famoso marchio danese produttore di cioccolato. La Anton Berg era una celebre ditta che aveva bisogno di rispolverare un po’ la sua immagine. Ha deciso di farlo organizzando un evento in cui la sua identità – quella di antica azienda produttrice -,veniva riaffermata attraverso il ripescaggio di alcuni sue caratteristiche rimaneggiate dai clienti, vecchi e nuovi:

Certo regalare cioccolata non potrà risolvere i problemi di identità di ogni marchio, ma indubbiamente la Anton Berg è andata nella direzione giusta, ridefinendo la propria identità giocando sui suoi valori ispiratori – la generosità del fondatore Berg e la bontà del cioccolato come regalo – stimolando l’interazione, in modo che i consumatori si sentissero coinvolti, appropriandosi  e riconoscessendosi nell’immagine di Berg e nei suoi valori.
Mai quanto oggi, in un mondo ormai abituato a condividere, commentare, pubblicare e “fare esperienza” di prodotti e servizi, la definizione del brand segue un processo transitivo, che passa dall’azienda al consumatore e la restituisce all’azienda. L’osservazione e l’ascolto del consumatore sono le premesse per il buon governo e gestione del brand, da effettuare con scrupolo n-etnografico, sfruttando trend setter capaci di cogliere sfumature e tendenze circolanti atte al riposizionamento del brand stesso. Tanto quanto il marchio/prodotto sarà divenuto interattivo tanto più il consumatore lo avrà internalizzato.
Concetto molto diverso, per fortuna, da quello che portava un tempo le persone a tatuarsi sul corpo lo swoosh della Nike, dove atteggiamento in cui c’era solo aderenza al marchio e scarsa o nulla interazione con esso, legato ad un modo diverso e ormai ‘vecchio’ di fare marketing; cambiamento frutto sicuramente delle diverse forme di comunicazione e dell’avvento dei social media, che hanno portato un modello partecipativo di comunicazione esteso a tutti i campi. Anche a quello dell’identità del brand.

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