Dammi l’Audi e ti dirò chi sei: ovvero la misurazione dell’audience

di Claudia Mazzoleni

“Non si può fare comunicazione e marketing senza ricerca” – Di Fraia

Televisione, web, radio, stampa, affissioni. Gli strumenti per poter comunicare il proprio brand, prodotto o servizi sono molteplici, ma come ottimizzare gli investimenti per massimizzare i risultati? Come pianificare, allora, gli spazi pubblicitari? Per le aziende è importante raccogliere dati che possano essere utilizzati in tale senso e per rispondere a queste necessità sono nate società che conducono ricerche che rilevano l’ascolto della televisione, conducono indagini sulla lettura dei quotidiani e dei periodici e sull’audience del web: si tratta di auditel, audipress e audiweb.

Le  ricerche condotte sono connotate da quattro aspetti fondamentali: uno metodologico, uno tecnologico, uno convenzionale e uno evolutivo. In base al media che viene indagato, la raccolta dati si basa su un metodo specifico. Si parla di rilevamento automatico per televisione e web, di interviste telefoniche per la radio oppure si procede all’analisi del panel di riferimento, ovvero un campione rappresentativo da tenere costante (fatta eccezione per auditel che cambia il proprio panel del 23% ogni anno) e da analizzare periodicamente.

Gli strumenti che queste società hanno a disposizione per rilevare i dati sono le piattaforme, i device e i meter, ovvero apparecchiature elettroniche che rilevano automaticamente il canale sintonizzato sul televisore o la stazione radio che si sta ascoltando. Quello di Auditel si chiama Unitam, si basa sull’audiomatching ed è concepito per raccogliere tutte le tracce audio digitalizzate prodotte dagli atti di ascolto e dà la possibilità di monitorare anche il digitale terrestre e le trasmissioni via cavo.

Per poter recuperare i dati necessari, queste società hanno ottenuto la collaborazione di una serie di famiglie che sono state dotate della strumentazione necessaria per la rilevazione. Auditel, ad esempio, possiede un bacino di più di 5000 famiglie per un totale di 14000 individui circa, di cui vengono fotografate le scelte televisive nell’arco dell’intera giornata. Audiweb, invece, rende disponibili tutti i dati sulle navigazioni degli individui dai 2 anni in su, collegati attraverso un computer da casa, ufficio o altri luoghi.

Con la digitalizzazione, però, televisione, web, radio e stampa sono diventati quasi la stessa cosa e fruibili attraverso un unico media. Ciò ha portato a una crisi del sistema mediacentrico e a un’evoluzione del sistema di analisi delle varie Audi. Se in passato, grazie all’esistenza di pochi canali e device, si conducevano ricerche multi-sources, ora si è passati anche ad analisi single source, che misurano quello che una persona vede, ascolta e legge nell’intera giornata attraverso un unico meter.

 

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