“Like” is not enough

di Alice Verioli

Fin dalle prime battute di Alex Giordano mi sono tornate alla mente le parole di  Edward Buffett: “ci vogliono vent’anni per costruirsi una reputazione e cinque minuti per perderla”. La citazione è l’emblema delle potenzialità, positive e negative, racchiuse dentro gli strumenti digitali. In particolar modo nei social network: questo vale sia per le aziende che per l’individuo. Le aziende decidono di essere presenti con il loro brand in piattaforme social. Le persone utilizzano questi strumenti come personal branding: un modo come un altro di “mettersi in vetrina” (se state pensando ad una delle foto che vi ritraggono, una di quelle che avete postato su facebook fatta con il cellulare, magari allo specchio, allora avete perfettamente capito di cosa sto parlando).

I brand italiani che riescono ad utilizzare in modo disinvolto, efficiente ed efficace i social network sono casi isolati e rari. Il rischio di compromettere la reputazione di una marca a seguito di un uso improprio di questi strumenti è una possibilità reale e concreta.

Quando si decide di correre il rischio in molti casi la strategia che viene adottata è sempre la stessa: si parte da casehistory anglosassoni di successo e si opera un processo di emulazione. Altra possibilità: imitare linguaggi e codici utilizzati dai competitors ma spesso poco conosciuti e quindi mal interpretati.

Pensiamo allora a quali aziende sono riuscite a mantenere, aumentare o addirittura creare una reputazione di successo nel panorama nazionale. L’esercizio richiesto è arduo. Ma non è colpa del mancato background marchettaro del lettore o di una scarsa memoria. Semplicemente sono difficili da individuare e quando ci sono capita di trovarsi di fronte a progetti poco rilevanti che rischiano di cadere nel mondo idilliaco dell’autoreferenzialità. Non basta infatti che la propria pagina facebook riceva molti “like” per poter cantare vittoria se a questo non corrisponde un aumento della rilevanza del brand e della propria web reputation.

Chi ha capito questo e ha creato una campagna social in modo strutturato e ragionato e dal quale ha ottenuto un feedback di tutto rispetto è Barilla con la piattaforma “Nel Mulino che vorrei”.

Cosa distingue allora questo caso di successo dagli altri? Probabilmente il punto di partenza ossia la progettazione: prima di fare una nuova strategia di marketing si deve capire quale sia la reputazione del brand nel web. Se lo si fa con la tecnica della netnografia il successo è praticamente assicurato. Se poi si ha in mente che l’engagement che crea valore non è quello tra l’utente ed il brand ma quello che si crea naturalmente tra gli utenti che partecipano ad una stessa piattaforma social, allora si potrebbero avere in mano le carte giuste per vincere la partita.

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