Vincere, ovvero ridurre la complessità

di Simone Fogli

Con Alex Giordano trovo conferma di quanto appreso ed intuito nel corso UPA: il digital, sineddoche del mondo reale, è la liquidità post-moderna fatta di tutto e del contrario di tutto, dove ogni cosa è possibile.
Un caso di successo ci insegna una strategia vincente, che definiamo A. Un’altra azienda, che replica la strategia A ottiene B, ovvero un fallimento clamoroso, che va a ledere anche il resto del brand. E quindi? Niente è valido? Nessuna teoria è sensata e un’azienda dovrebbe effettuare scelte di medio-lungo periodo a caso, o ancora peggio, non fare nulla?

No. Le aziende non si possono permettere di agire senza valutare l’ambiente. Né possono permettersi di sedere sulla riva del fiume e stare ad aspettare. Grazie al contributo di Alex Giordano possiamo elaborare una sintesi strategica. Un memorandum di come e cosa fare nel web.

N.B.: Ci sono molti casi che ci dicono cosa non fare, e pochi casi di successo che ci dicono cosa fare. Ma la rete è un foglio bianco. E se fosse davvero impossibile riempire con successo fogli bianchi, dovremmo riempire questo blog di disegnini e chiudere il corso. Fortunatamente, non è così.

Obiettivi generali e possibili per le aziende:

  • Creazione di spazi (tradotto in html, piattaforme, ndr) ingaggianti
  • Sviluppare relazioni durature con audience
  • Co-creazione di valore
  • Co-design e co-progettazione di prodotto


Obiettivo finale: generare effetto BUZZ, ovvero viralità della propria iniziativa attraverso un intenso passaparola interattivo; come farlo?

1 – DO IT VIRAL: Costruisci un prodotto virale antepost

Nella rete non funziona il mktg classico, auto-referenziale. Brand e marche “se la cantano”: guarda come sono bello, utile, economico, di qualità. Il web non è un ambiente in cui ci si può permettere questo. Il prodotto virale non è un prodotto comunicato o pubblicizzato per essere virale, è un prodotto progettato per essere virale.

Un esempio?

Su Youtube tutti odiamo la pubblicità. Dove gioca su questo. Ti catturo nei primi 5 secondi, invogliandoti a vederne altri 5. Ti coinvolgo in una storia, dove il protagonista non si capisce chi sia. Poi ti emoziono. Il numero di views è il successo dell’iniziativa.


2 – IDENTIFY: identifica il tuo target

Vedi mktg classico. Ma il web è uno spazio in cui si mescolano valori identitari a valori esperienziali, ed è più difficile segmentare per cluster. Si deve stare molto attenti a non invadere aree semantiche che non sono attinenti al brand, si potrebbe intercettare qualcosa a cuore dei nostri clienti.
N.B.: Nella rete l’autenticità è un valore di coerenza. Ha senso chiedere di raccontare l’esperienza sul nostro punto vendita senza prima pensare a qual è l’esperienza che offriamo?
Mc Donald’s docet.


Per una case histories dell’avventura McDonald’s sui social network, http://knowyourmeme.com/memes/events/mcdstories e http://www.postadvertising.com/2013/04/promoted-hashtag-mcdonalds/

3 – SEED: Semina nei social

Il web è meritocratico, cioè: “se ti comporti bene, io mi comporto bene”. Tradotto, se sei interessante ti seguo. Altrimenti premo “Non mi piace più” – “Non seguire più”, o ancora peggio, chiedo al brand di smetterla con lo spam. Vale la rilevanza del messaggio: se un ecosistema è saturo di messaggi, introdurvi la marca non solo sarà inutile, ma anche potenzialmente dannoso.

Dove cerco informazioni in tempo reale? Dove l’azienda me le può comunicare, senza spendere ingenti somme di budget?

https://docs.google.com/file/d/0BzPjgTCIlRWScmtIcEhTUW5TY00/edit?usp=sharing

 
4 – MEASURE – Misura

Cosa ne parlo a fare? Il mondo delle aziende sa bene cosa significhi misurare. Ecco tre strumenti, chiedere a Google per più info.
Sproutsocial, Hootsuite, Google Analytics.

In breve

  • Relazione: Strutturare modalità di relazione che non vengano rigettate dalle comunità di riferimento. Rivolgersi direttamente a persone che vivono già nell’universo simbolico della marca.
  • Redazione: Scegliere strategicamente l’oggetto. Non può essere una pubblicità tradizionale autoreferenziale.
  • Rilevanza: Andare dove e come sono i nostri consumatori. Innanzitutto, restiamo nell’attinenza al prodotto/brand.
  • Reattività: Avere sempre un feedback tempestivo. I social media non sono tecnologie, sono comunità!
  • Report: ovvero Buzz Track, serve un’analisi continua di quello che facciamo.
  • REDISTRIBUZIONE del VALORE: ebbene sì; ricordiamocelo, il web è meritocratico. Io ti aiuto, ma cosa ho in cambio? Dobbiamo distribuire valore (non necessariamente ricchezza!) rispetto alle tematiche a cuore dei nostri clienti più fedeli.

L’invito finale alle aziende.
Perché funziona il libero mercato? Perché l’uomo è un animale abitudinario, che cerca di massimizzare l’utile minimizzando gli sforzi. Come soddisfarlo?
Ridurre la complessità è sempre la strategia migliore. Per ogni attività. L’uomo preferisce sempre la via più facile, corta, veloce. Non è forse vero?
In fondo, basta conoscere se stessi.

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