Brand Management: un’arte vitale per diventare i migliori

di Eleonora Calfus

Per quanto intangibile, la marca è spesso considerata la risorsa più durevole dell’impresa: vive più a lungo dei singoli prodotti, ed arriva ad avere un valore più grande delle strutture aziendali. E proprio per questo suo valore, cosí difficilmente replicabile e intrinsecamente legato alla storia e all’evoluzione di diversi elementi corporate, la marca deve essere sviluppata e gestita con cura.

La marca è molto più di un nome o di un simbolo, perché rappresenta le percezioni e le sensazioni dei consumatori rispetto ai suoi prodotti, o in questa epoca “olisticamente esperienziale”, rispetto a qualsiasi tipo di contatto il consumatore abbia con essa: attraverso i media, la pubblicità, gli eventi e, perché no, l’utilizzo di piattaforme digitali.  Mille sono i mezzi e i modi per creare un legame (possibilmente affettivo e duraturo) con il consumatore, che oggi più che mai si trova con l’imbarazzo della scelta: tra marche e marchi che si rincorrono, si osservano, si copiano, in una frenesia che punta alla creazione di identità di marca sempre più forti e riconoscibili. In sostanza, marche perennemente impegnate nella conquista di consumatori i cui comportamenti di acquisto sono motivati da un cervello pensante più che da un cuore pulsante, sempre più frenati da una logica di risparmio puramente razionale e sempre meno spinti da un impulso d’acquisto emotivo.

Cosa fare dunque in una situazione come questa, in cui la “leggerezza” del portafoglio rischia di oscurare il valore della marca?

Diversi sono stati gli esempi di brand engagement portati dai professori Roberto Grandi e Davide Maggi durante le due giornate dedicate al brand management, sia in ambito di comunicazione tradizionale che digital. Abbiamo spaziato dalla Fiat, che con un messaggio istituzionale nostalgico e un po’ retrò è riuscita a ridefinire l’identità della propria marca enfatizzando l’italianità che la caratterizza, alla Benetton, che utilizza la propria immagine (e le immagini di Toscani) per comunicare l’incomunicabile a parole. Abbiamo poi analizzato casi di successo in ambito digitale, accomunati da due parole chiave fondamentali per la buona riuscita del piano: engagement e reward. Tra questi: il Blog degli Alfisti per una community online che unisce fanatici del brand con chi il brand lo sviluppa e lo gestisce, il MotorShow 2012 con la prima elezione della storica figura della Madrina da parte del “popolo di Internet”, e i mitici Fonzies, con un concorso che portava il divertimento di una vera festa a casa dei concorrenti con la strap line più votata dalla community.

Dai motori alla fashion industry, dalle guglie del Duomo a Terra Madre, non importa in che settore opera la marca, l’obiettivo è, e rimane, costruire marche iconiche che creino significato e senso di appartenenza.

Per conquistarli tutti, ma proprio tutti, quei consumatori dal cuore pulsante e dal cervello pensante.

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