Viral or not viral: questo è il dilemma

di Claudia Mazzoleni

La produzione di contenuti digitali di valore destinati all’online è diventata una priorità per le aziende. Ma come scegliere quello più idoneo a veicolare il messaggio che si vuole trasmettere? Diversi sono i contenuti che si hanno a disposizione per raggiungere l’obiettivo, e quelli che meglio si prestano a ciò sono i video, ormai diventati elementi rilevanti nel B2B.

 videovirali

Uno degli errori di chi commissiona la realizzazione di un video è quello di chiederne uno virale, ovvero di focalizzare l’attenzione sul risultato piuttosto che sul messaggio che si desidera veicolare o sul formato. Allo stato attuale, quello che garantisce un miglior risultato in termini di engagement e narrazione da parte dei Brand è il branded content, che consiste nella creazione di un contenuto editoriale ad hoc finalizzato alla rappresentazione e narrazione dei valori della marca.

Secondo elemento da non sottovalutare è la distribuzione. Esistono due tipologie di video advertising, una online e una social. La prima categoria è caratterizzata dal tentativo di spingere i video verso gli utenti, creando contenuti che possano essere erogati prima (pre-roll), durante (mid-roll) o dopo (post-roll) un contenuto editoriale, oppure questo può essere distribuito parallelamente al video in modo che l’utente possa scegliere se vederlo o meno.

Nel caso del pre-roll, nonostante sia un ottimo strumento per una brand re-call, risulta poco utile per il virale in quanto il 70% degli utenti lo evita, e soprattutto non si ha la certezza di dove venga posto, ovvero prima di quale video sarà collocato.

La seconda categoria è costituita dai social video advertising, piattaforme di social video sharing come YouTube e Vimeo. I video diventano virali quando producono un numero di visualizzazioni complete; il contenuto è modificato e riproposto dagli utenti; si verificano caricamenti molteplici successivi.
Si può quindi dire che per la viralità lo share sia importante, dato che è l’utente a diventare distributore effettivo del contenuto che in questo modo non viene ‘imposto’ da chi lo ha prodotto.
La condivisione può essere di tipo emotivo, quando si cerca di comunicare uno stato d’animo, oppure può essere di tipo razionale, quando ha lo scopo di creare una discussione attorno a un argomento.
Vista la complessità, si può dire che non è il video in sé a essere virale, ma l’intera strategia che sta alle spalle della realizzazione e distribuzione del contenuto.

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