Quanto siete disposti a pagare (di più) per spendere (meno)?

di Silvia Gabrieli

Li evitiamo scorrendo le pagine, spesso percependoli come fastidiosi e di non qualità: sono i “link sponsorizzati”, vale a dire tutti i risultati di ricerca in alto e a destra dello schermo, annunci pagati dalle aziende in Google Adwords.Senza titolo2

Attraverso Keywords advertising, rete display e annunci video – che confluiscono in un’unica piattaforma pubblicitaria -, le aziende cercano di attrarre l’utente a visitare la loro pagina, proponendo risultati di ricerca che meritano quantomeno di essere presi in considerazione. Cerchiamo di capire perchè.

E per farlo è necessario comprendere come funziona Google AdWords, così come ci ha spiegato Andrea Testa.

Iniziamo col dire che per essere lì non si paga nulla. La spesa che l’inserzionista dovrà sostenere sarà effettiva solo nel momento in cui l’utente cliccherà sull’annuncio entrando nel sito: è l’inserzionista a decidere quanto pagare, in termini di Costo Per Click Massimo (CPC). Questo non ci deve però trarre in inganno: ciò che determina il posizionamento degli annunci non è il CPC Massimo, bensì un insieme di fattori che determinano un Punteggio di Qualità (QS), attribuito ad ogni parola chiave cui è associato l’annuncio. Il QS è determinato da:

Click-Trough Rate (CTR), ossia la percentuale di click su 100 visualizzazioni; potremmo dire quanto è efficace il nostro annuncio.

–  Landing page, ovvero la pagina di destinazione su cui viene fatto “atterrare” l’utente dopo aver cliccato sull’annuncio. Essa deve essere di qualità tale da permettere agli utenti di trovare facilmente le informazioni che stanno cercando.

–  Pertinenza, cioè la  rilevanza del testo dell’annuncio rispetto alla parola chiave cercata.

Senza titolo

Il QS è la metrica fondamentale, poiché premia con posizioni migliori a prezzi inferiori (minor CPC) gli annunci con un Punteggio di Qualità più alto. Quest’ultimo abbinato al CPC massimo che un inserzionista è disposto a pagare determina il ranking degli annunci.

Il tutto in un sistema paradossale, nel quale l’inserzionista deve spendere di più per pagare di meno: aumentando il CPC Massimo si sale di posizione, ottenendo più click e quindi più CTR. Ciò fa incrementare il Punteggio di Qualità, producendo un abbassamento dei costi.

Questo è il paradosso di Google AdWords che, lungi dall’essere un’asta al rialzo, si configura come un sistema “democratico”, che si rimette alla voce della rete e sancisce attraverso il CTR se un annuncio “funziona” o no.

Un sistema nel quale  la qualità rimane un elemento determinate. Provare per credere.

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