Pubblicità, non (puoi) cambiare canale!

di Martina Ciocca

Se, dopo essere stata lungamente indecisa tra due hotel per le vacanze al mare della prossima estate, dopo avere consultato dettagliatamente tutte le recensioni di Tripadvisor o confrontato prezzi e servizi di entrambi con Booking, mi sono decisa a prenotare in uno dei due, non capisco perché mentre apro la mia casella mail compare magicamente, in un riquadro a sinistra, l’immagine dell’hotel scartato. Non solo, il riquadro è animato: il nome dell’hotel e il prezzo della camera lampeggiano, a insinuarmi il dubbio di avere compiuto la scelta sbagliata.

Tutto questo in linguaggio pubblicitario si chiama “re-targeting” e ha a che vedere con la sincronizzazione, da parte di molte società, dei cookies di profilazione degli utenti, ai quali vengono riproposti sotto forma di spot pubblicitari i prodotti-servizi che l’utente ha già visionato.

Facciamo però un passo indietro: l’advertising online è l’ultima frontiera della pubblicità, in crescita dal punto di vista degli investimenti finanziari, sia per quanto riguarda il mercato mondiale che per quello italiano. I siti specializzati AdExchanger, AllThingsD, Prima Comunicazione, Media Post forniscono ottimi punti di osservazione per capire come cambiano i media, e come conseguentemente si evolve il mercato dell’advertisement.

Dietro ogni investimento pubblicitario infatti c’è un cospicuo lavoro di ricerca, strategia, progettazione, vendita e calcolo del ritorno economico: ad occuparsene sono i centri media, come GroupM, holding del gruppo WPP, Omnicom o Aegis solo per citarne alcune. Il core di ogni centro è il reparto planning strategy and performance, che elabora complessi piani media, decidendo come e dove posizionare gli spot. Insieme al reparto buying lavora per stabilire quanto spazio acquistare e quale prezzo è più corretto e vantaggioso pagare, con un occhio sempre rivolto all’obiettivo, ovvero una audience sempre più profilata.

Senza titolo

 

La svolta digitale ha indubbiamente segnato una rivoluzione nella progettazione di strategie pubblicitarie: la televisione e la stampa, tradizionali canalizzatori, consentono sì di progettare strategie di pianificazione e posizionamento per colpire in modo mirato il target di riferimento, ma l’online (quindi la pubblicità sui siti, sui grandi portali, sui social network, su YouTube..) permette di aumentare l’efficienza e ridurre significativamente la dispersione, ossia consente di colpire l’attenzione di un determinato target, nelle modalità, tempi e luoghi in cui il target vuole essere colpito. Con una migliore allocazione di risorse e meno soldi buttati.

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