Archivio mensile:febbraio 2014

I Social Media nelle Imprese Italiane

di Eleonora Boccalatte

L’Italia si colloca sopra la media mondiale nell’utilizzo dei social networks e in Europa è tra paesi con più tempo passato sui canali social: ne trascorre di più ogni giorno (ben 2 ore), contro le 1.3 dei tedeschi e le 1.6 degli inglesi.[1]

Tuttavia, nonostante questi dati incoraggianti, le aziende italiane sono poco social rispetto alla media UE: se il 73% delle PMI europee ha un sito internet e il 30% è sui social media, in Italia è il 63% ad avere un sito e il 25% ad utilizzare Facebook, Twitter o YouTube.[2]

Senza titolo

A tal proposito, è possibile trarre indicazioni molto interessanti su come sta evolvendo il panorama social a livello globale e italiano. E inoltre a comprendere a fondo le opportunità che il social web sta aprendo alle marche che decidono di attivare una relazione con i propri clienti.
Ormai ogni azienda sente la necessità di essere presente sui Social Network, ma troppo spesso non sono pienamente consapevoli di cosa significhi davvero.

Innanzitutto è necessario avere una strategia, il che implica degli obiettivi precisi, degli strumenti per raggiungerli e metriche sulle quali misurare e verificare che il lavoro abbia portato i risultati attesi. E’ importante conoscere ogni Social Network che si intende andare a presidiare e strutturare una strategia di Social Media Marketing, perché ogni Social è differente dall’altro, ha delle caratteristiche specifiche, modalità di comunicazione differenti e viene utilizzato da utenti diversi. Infine, non sono canali senza costo, servono competenze e risorse elevate. E’ un errore pensare che chiunque, solo perché ha un account Facebook, sia in grado di gestire efficacemente una pagina aziendale.[3]

Per darci un valido supporto, il Prof. Guido di Fraia, ci invita a prendere nota dell’Indice di Social Media Ability, uno strumento che si propone di valutare sinteticamente aspetti sia quantitativi che qualitativi della presenza social dell’azienda, sulla base di tre diverse dimensioni: orientamento 2.0, gestione, efficacia delle azioni adottate. Come lo usi; con quanta frequenza posti, e in che lasso di tempo rispondi. Proprio su questi ultimi tre aspetti, ricordiamo che mai come oggi si è verificato un cambio del modello della comunicazione. Sempre più spesso giungono dei feedback dal pubblico, c’è la possibilità di generare un dialogo con gli utenti e favorire processi di comunicazione bottom-up.

Infine, termino con una riflessione, la velocità del web implica una necessità di generare contenuti, ma la tempo stesso la capacità di rimediare all’errore. Perché qualsiasi piano di gestione social, deve anche gestire la crisi Social. E deve farlo intervenendo sui propri errori con un piano B, disinnescando con successo la situazione critica ma sempre con trasparenza.

Rimando ad alcuni casi aziendali, emblematici in questo senso: http://oursocialtimes.com/6-examples-of-social-media-crises-what-can-we-learn/.

La migliore offerta

di Annamaria Panebianco

Quanto è importante per un’impresa non solo lasciare che il prodotto e/o servizio parlino da sé dei valori in cui crede, ma anche individuare il carattere distintivo della propria offerta e veicolarlo al Cliente con una efficace strategia comunicativa?
Con il Prof. M. Bruni (SDA Bocconi) abbiamo trattato questo tema e, rielaborando la lezione, vorrei usare una metafora amorosa per spiegare il delicato rapporto tra questi due attori del mercato.

Lei
L’Azienda si approccia al Cliente, un interlocutore scelto accuratamente, in base alle proprie esigenze e caratteristiche. Per farlo, mostra le sue carte vincenti. Gli strumenti con cui opera sono le risorse, in inglese asset: il suo patrimonio tangibile (immobili, macchinari, impianti, partecipazioni finanziarie, etc.) ed intangibile  (il cui valore è difficilmente monetizzabile, come il know-how, il valore del brand, la reputazione, etc.).

Lui
Il Cliente, dal suo canto, riceve le attenzioni dell’Azienda: spesso non rimane indifferente, perché le offerte presentate soddisfano i suoi bisogni e/o generano per lui un valore. Ma non è semplice trattenerlo: facilmente suscettibile, nutre di bisogni specifici, spesso mutevoli nel tempo. Per questo l’Azienda, per fare “breccia nel suo cuore”, deve ascoltarlo, seguirlo, conoscerlo, adattando i prodotti o i servizi alle sue esigenze. A volte è sufficiente “aggiustare” solo un po’ “il tiro”; a volte, anche se è difficile ammetterlo, è addirittura meglio abbandonarlo e concentrare la propria azione su altri segmenti.
Se l’Azienda è particolarmente abile, riesce ad instaurare un dialogo così efficace con il Cliente, da influenzare addirittura la sua percezione dei bisogni.

Foto articolo A. Panebianco 1Nell’approcciarsi al mercato, per l’Azienda diventa fondamentale la stesura di una Unique Selling Proposition (USP), uno statement chiaro e conciso, con cui rivolge al Cliente una precisa proposta. In questa dichiarazione l’Azienda parla di quel quid che è disposta a fornire al Cliente, e che questi difficilmente potrà reperire altrove. L’Azienda si adopererà in tutti i modi per non deluderlo e per rimanere fedele a quanto promesso, perché lui non si tuffi nelle braccia della concorrenza. Visualizza alcuni esempi di USP

Foto articolo A. Panebianco 2Occorre tuttavia alimentare sempre la fiamma, perché una storia possa durare. In questo senso rivestono grande importanza i Key Success Factors aziendali: elementi chiave per il raggiungimento del successo, regole del gioco dettate dallo stesso Cliente, vere e proprie “armi di seduzione” da individuare nella proposta aziendale e giocare in modo consapevole nel rapporto quotidiano con l’interlocutore.

L’Azienda affronta così un arduo percorso, che con costanza e attenzione verso la gestione e la comunicazione della USP e dei fattori critici di successo, può portarla ad incrementare la quantità dei prodotti e/o servizi venduti, a rafforzare la posizione di mercato e ad assicurarsi sostentamento e margini di guadagno. E a volte persino ad estrarre (e non solo offrire) valore dal Cliente.

 

Ferrero, Nespresso, Mulino Bianco: tre casi di comunicazione strategica?

di Claudio Marino

Per creare oggi una perfetta “comunicazione nella gestione strategica d’impresa” basterebbe rileggere, in chiave moderna, “La fabbrica di cioccolato” di Roald Dahl.
La caccia forsennata (fantastica, in tutti i sensi) ai “suoi” biglietti d’oro è ancora oggi uno dei più brillanti esempi di marketing mai creati. Un’azienda, la “Wonka Chocolate Factory”, con risorse e competenze (impianti ultra tecnologici, brand awareness fortissima, licenze esclusive, ricette di altissima qualità e conoscenza della concorrenza) che, attraverso una unique value/selling proposition, bandisce un concorso esclusivo finalizzato a fidelizzare i consumatori, instillando in loro il (bi)sogno di entrare in un club per soli – cinque – eletti.

Provocazioni a parte, non serve rifugiarsi in un mondo immaginario per ritrovare un’eccellenza simile. “La fabbrica di cioccolato” esiste: è italiana, si trova ad Alba (provincia di Cuneo) e il suo Willy Wonka si chiama Michele Ferrero. La Ferrero è un’azienda che fa della modernità, dell’eccellenza di prodotto, e di una visione futuristica dei propri prodigi alimentari (si pensi al Gran Soleil, un sorbetto che sta fuori dal frigo e si conserva nella dispensa di casa) il proprio core business aziendale.

Oggi, i canali comunicativi sono, sì, molto più performanti, ma anche più complessi. I clienti ascoltano (le pubblicità), parlano (tra loro) e rispondono (alle aziende). Sbagliare il messaggio potrebbe costare caro, in termini economici, di immagine e di brand.
La comunicazione diventa strategicamente efficace nel momento in cui riesce a perseguire gli obiettivi aziendali, colpendo i bisogni (anche solo percepiti) dei (dai) consumatori, creando consenso commerciale e, infine, generando un acquisto.
Un grande esempio contemporaneo di quanto sopra scritto è racchiuso in una piccola tazzina di caffè Nespresso bevuta da George Clooney; la cui immagine passa sempre in secondo piano davanti alle emozioni generate dal caffè stesso. Una sorta di marketing estetico-esperienziale.

Nespresso Club

Il cliente non acquista un caffè in cialda, il cliente acquista un servizio ed un trattamento esclusivo a lui riservato. La macchina del caffè è solo un mezzo per entrare di diritto nel club Nespresso.

Un’esperienza sensoriale: caffè e emozioni. Un percorso visivo di eleganza e di lusso, in cui il soggetto – il testimonial hollywoodiano – diventa un mezzo finalizzato alla mitizzazione dell’oggetto (la club identity), non il protagonista (come accadeva in altri spot diventati “mitici”), la cui immagine assume un carattere fondamentale per dare valore al prodotto.

Problemi di comunicazione (messaggio, contenuti e testimonial) che ha (incredibilmente e inaspettatamente) avuto come protagonisti la Barilla e il suo Mulino Bianco, messo nelle mani di uno “Zorro da buen retiro” (Antonio Banderas) che macina il grano in un frantoio per olive.

Il Mulino Bianco

Un divo di Hollywood che parla di bontà, semplicità e di tradizione, in un set che sembra uscito da un progetto di Frank Lloyd Wright. Questo tipo di comunicazione si può definire strategico?

 
Articolo tratto dalla lezione di Massimiliano Bruni, Professore Associato Università IULM Milano,
“Il ruolo della comunicazione nella gestione strategica d’impresa”

Strategie comunicative sui social media: consigli per un uso efficace

di Simone Lupo
social-mediaNella comunicazione web 2.0 è essenziale riconoscere il ruolo dell’utente come co-creatore di valori e significati, che talvolta può agire anche nelle vesti di cliente. Infatti, attraverso il mezzo stesso egli può esprimere giudizi e opinioni a riguardo dell’operato di un’azienda o un ente pubblico. Occorre sottolineare perciò quanto sia importante pianificare una strategia comunicativa, la quale tenga conto di tutte le caratteristiche e le logiche di questi sistemi. Come ci ha rivelato il Prof. Di Fraia dell’osservatorio sui social media dello IULM, per formulare un piano di comunicazione efficace bisogna considerare molti elementi: logiche di disintermediazione per quanto concerne il rapporto tra users e aziende; padroneggiare un lessico adatto alla piattaforma, ovvero conoscenza della folksonomy relativa; invece, nell’ambito della propria presenza sul web, gestire i criteri di SEO che permettono di raggiungere un determinato posizionamento attraverso l’indicizzazione sui motori di ricerca; utilizzo di contenuti mash-up che rendano più fruibili formati diversi, e molti altri ancora.

Quindi, come possiamo entrare nella testa dei nostri target?

É necessario costruire un percorso articolato, sfruttando al meglio le caratteristiche esclusive di ciascun medium. Quello che più di ogni altro parametro sancisce il risultato di un intervento sui social network, è la portata del relativo “online buzz”, ovvero il chiacchiericcio generato in rete. In altri termini, quante volte viene condiviso, commentato e quante discussioni crea parallelamente. Soltanto dopo avere analizzato tali aspetti si potrà esprimere un giudizio che rispecchi l’engagement effettivo. Ciò che determina una presenza incisiva sui social e sul web sono dunque i contenuti, che fanno da padroni in questo scenario. Si pensi quindi agli stili di narrazione da adottare e alle caratteristiche dei media che si possono mixare per apporre valore aggiunto. Ad esempio, “vlogging” è il nuovo termine che sottintende la particolarità di postare ripetutamente contenuti audiovisivi sul proprio spazio web. Negli ultimi anni è stato possibile constatare quanto sia altamente rilevante pubblicare contenuti di questo tipo rispetto agli altri formati. A tal proposito, secondo quanto è riportato in un articolo del blog di Laura Harrison, celebre online marketer e blogger, statisticamente i video vengono condivisi e diffusi almeno 12 volte di più rispetto ai link e ai post con messaggi di testo, generando ovviamente maggiore engagement. Per le imprese, “vlog” si può tradurre come processo di produzione di filmati che interessano specifici target, quindi possedere l’opportunità di comunicare ai propri customers su argomenti specifici, come ad esempio il lato umano legato a un’azienda di servizi, informare su particolari aspetti legati a un prodotto e la sua produzione e quant’altro possa rivelarsi strategicamente utile. Tutto ciò aiuterà le aziende ad avvicinarsi maggiormente ai propri clienti e a conquistarne altri, aumentando di conseguenza anche la notorietà del proprio brand.

La rivoluzione digitale, tra social media e convergenza

di Vasco Bergamaschi

Quando si discute dell’avvento dei social media o di convergenza digitale, e di come questi fenomeni abbiano cambiato la vita dell’uomo, sentiamo spesso parlare di ‘rivoluzione’. Il concetto di rivoluzione digitale definisce una vera e propria svolta radicale che ha interessato molti aspetti dell’esistenza: dall’economia alla politica, dalla comunicazione alle relazioni sociali.

In realtà i social media sono un apparato socio-tecnico e, come tali, sono il risultato di un’influenza reciproca tra la tecnologia e la società. Dunque l’idea di una rivoluzione unidirezionale messa in atto dalla tecnologia nei confronti della società appare condizionata dalla retorica della novità. Il prof. Fausto Colombo (Università Cattolica di Milano) ci ha fatto notare come i discorsi relativi ai digital media presentino di frequente un notevole (e ingiustificato) entusiasmo per il cambiamento.

Si tratta di un atteggiamento rischioso poiché l’analisi di questi fenomeni non può basarsi solo sugli elementi di rottura con il passato, ma deve tener conto anche di altri parametri socio-tecnici. Senza contare poi quanto la fiducia acritica per il fattore novità sia contraddetta dai fatti: pur considerando le numerose attività toccate dalla digitalizzazione, è necessario considerare che rimangono delle aree di inerzia. Questi territori della vita del mondo non subiscono la pressione della digitalizzazione: possiamo pensare per esempio alle ritualità (in particolare quelle storico-religiose come l’elezione di un nuovo pontefice) o ai fenomeni naturali. Non tutti i processi possono essere accelerati o modificati.

Immagine_Art_Blog_Lezione1

Secondo quanto affermato dallo studioso Henry Jenkins la convergenza esiste da sempre, solo che ora è digitale. Oltretutto non ha mai comportato l’obsolescenza dei media precedenti (per esempio la televisione e la radio continuano ad esistere). Resta quindi da chiedersi che cosa è da considerare novità permanente – e dunque rivoluzione – e cosa invece è novità e basta, epifenomeno di questa rivoluzione.

Assistiamo precisamente a tre mutamenti, considerabili rivoluzioni a tutti gli effetti:

– il processo di linearità della scrittura (e del pensiero) è sostituito da una prospettiva multidimensionale;
– si passa dalla testualità all’ipertestualità (l’intero web è un grande ipertesto);
– l’immagine non è più solamente iconica ma diventa ibrida, sintesi tra reale e virtuale, consentendo nuove forme di esperienza della realtà (come ad esempio attraverso i “Google Glass”).

Anche la dimensione social ha effettivamente stravolto l’universo internet, portando a quella nuova realtà etichettata “web 2.0”: nuovi servizi online, instant messaging, blog e social network sites. La comunicazione si fa multimediale e il soggetto riscontra maggiore facilità d’uso, sperimentando la possibilità di essere ‘visibile’ e di postare contenuti.

Sono cambiamenti che interessano tutti e ovunque. La rete fa riferimento a un universo globale e il processo di globalizzazione è strettamente connesso al digitale. Resta da capire però se questo è vero in assoluto: le infrastrutture e le tecnologie non sono egualmente presenti ovunque e le pratiche sociali risentono di una forte dimensione culturale locale. È importante quindi prestare attenzione alle letture dei fenomeni mediali che ci vengono proposte, spesso in modo ideologico e acritico.

Valori 2.0

di Davide Tran Minh

Vi sarà sicuramente capitato, chiedendo un’amicizia su Facebook, di sentirvi rispondere negativamente dal vostro interlocutore, magari con un sorrisino compiaciuto, orgoglioso di non far parte di una comunità virtuale.
Al giorno d’oggi i social media sono diventati uno strumento universalmente riconosciuto. Non fare parte della rete digitale è diventata una scelta esistenziale se non professionale: significa non partecipare, sapere e vedere alcune cose; il rifiuto della digitalizzazione è analogo all’eremitaggio dei tempi antichi.
A chi invece alle scelte eremitiche preferisce l’accettare le sfide che la realtà gli impone deve oggigiorno  fare i conti con la progressiva e costante digitalizzazione della società nei suoi vari aspetti: il fenomeno del web 2.0. Erik Qualman ha espresso questa convinzione così: We don’t have a choice on whether we do social media, the question is how well we do it.

Ma se aggiungessimo un punto interrogativo a fine frase: How well we do it?

La risposta si dovrebbe articolare sia a livello tecnico sia socio culturale. La tecnica però, per definizione, non è fine a se stessa, ma è guidata da valori e scopi estrinseci ad essa. Quali sono dunque i valori che la nostra società esprime nell’uso della tecnica?

La convergenza tra cieche logiche di profitto e nuove tecnologie sta generando conseguenze nefaste per le società occidentali. Per dirla con George Simmel: si è scambiato il fine con i mezzi. Ciò che dovrebbe essere un mezzo: denaro ed efficienza tecnica, sono diventati i fini della società odierna. Nell’analisi fatta dal prof. Colombo sono emerse preoccupazioni legittime verso le attuali tendenze del web 2.0: la tendenza a non distinguere più tra lavoro professionale qualificato e lavoro amatoriale dequalificando quindi i veri professionisti, sfruttamento del lavoro amatoriale, introduzione di sempre più forme di lavoro occasionali.

Dove stiamo andando? Chi guida questo cambiamento?

Analizzando i modelli comunicativi elaborati dall’ermeneutica filosofica, dalla semiotica e poi dagli studi di Stuart Hall (Coding/Decoding Model), Michel de Certeau (Stratégie et Tactique), Morley e Silverstone (Domestication Theory), notiamo un’evoluzione nell’interpretazione del ruolo del ricevente: il destinatario della comunicazione è un soggetto attivo e creativo, la cui azione influisce sull’utilizzo materiale e sull’interpretazione dei mezzi di comunicazione e dei loro messaggi. Si perde l’idea dell’Information Theory secondo cui il destinatario tramite il giusto codice di decrifrazione può ricevere il messaggio originario senza deformazioni. Non esiste nessun messaggio “originale”, ma solo le interpretazioni che i riceventi ne danno.

Foto 1 x blog_Tran Minh (2)A sinistra: Fontana di Duchamp. Come un orinatoio può diventare nel linguaggio artistico una fontana.

Foto 2 x blog_Tran Minh (2)

 

 

 

 


Sopra: Un tablet per chi ignora cosa sia può essere interpretato come un comodo utensile da cucina.

Ciò apre il campo agli studi su quali siano le categorie sociali, linguistiche, culturali attraverso cui il destinatario legge il messaggio e lo rielabora. Controllo, monitoraggio, previsione, quantità di dati, velocità, automatismi sono le parole calde del mercato del web 2.0. Sfugge però un elemento chiave: il valore, che crea accordo, fiducia, partecipazione in chi si riconosce nel messaggio ricevuto.