Ferrero, Nespresso, Mulino Bianco: tre casi di comunicazione strategica?

di Claudio Marino

Per creare oggi una perfetta “comunicazione nella gestione strategica d’impresa” basterebbe rileggere, in chiave moderna, “La fabbrica di cioccolato” di Roald Dahl.
La caccia forsennata (fantastica, in tutti i sensi) ai “suoi” biglietti d’oro è ancora oggi uno dei più brillanti esempi di marketing mai creati. Un’azienda, la “Wonka Chocolate Factory”, con risorse e competenze (impianti ultra tecnologici, brand awareness fortissima, licenze esclusive, ricette di altissima qualità e conoscenza della concorrenza) che, attraverso una unique value/selling proposition, bandisce un concorso esclusivo finalizzato a fidelizzare i consumatori, instillando in loro il (bi)sogno di entrare in un club per soli – cinque – eletti.

Provocazioni a parte, non serve rifugiarsi in un mondo immaginario per ritrovare un’eccellenza simile. “La fabbrica di cioccolato” esiste: è italiana, si trova ad Alba (provincia di Cuneo) e il suo Willy Wonka si chiama Michele Ferrero. La Ferrero è un’azienda che fa della modernità, dell’eccellenza di prodotto, e di una visione futuristica dei propri prodigi alimentari (si pensi al Gran Soleil, un sorbetto che sta fuori dal frigo e si conserva nella dispensa di casa) il proprio core business aziendale.

Oggi, i canali comunicativi sono, sì, molto più performanti, ma anche più complessi. I clienti ascoltano (le pubblicità), parlano (tra loro) e rispondono (alle aziende). Sbagliare il messaggio potrebbe costare caro, in termini economici, di immagine e di brand.
La comunicazione diventa strategicamente efficace nel momento in cui riesce a perseguire gli obiettivi aziendali, colpendo i bisogni (anche solo percepiti) dei (dai) consumatori, creando consenso commerciale e, infine, generando un acquisto.
Un grande esempio contemporaneo di quanto sopra scritto è racchiuso in una piccola tazzina di caffè Nespresso bevuta da George Clooney; la cui immagine passa sempre in secondo piano davanti alle emozioni generate dal caffè stesso. Una sorta di marketing estetico-esperienziale.

Nespresso Club

Il cliente non acquista un caffè in cialda, il cliente acquista un servizio ed un trattamento esclusivo a lui riservato. La macchina del caffè è solo un mezzo per entrare di diritto nel club Nespresso.

Un’esperienza sensoriale: caffè e emozioni. Un percorso visivo di eleganza e di lusso, in cui il soggetto – il testimonial hollywoodiano – diventa un mezzo finalizzato alla mitizzazione dell’oggetto (la club identity), non il protagonista (come accadeva in altri spot diventati “mitici”), la cui immagine assume un carattere fondamentale per dare valore al prodotto.

Problemi di comunicazione (messaggio, contenuti e testimonial) che ha (incredibilmente e inaspettatamente) avuto come protagonisti la Barilla e il suo Mulino Bianco, messo nelle mani di uno “Zorro da buen retiro” (Antonio Banderas) che macina il grano in un frantoio per olive.

Il Mulino Bianco

Un divo di Hollywood che parla di bontà, semplicità e di tradizione, in un set che sembra uscito da un progetto di Frank Lloyd Wright. Questo tipo di comunicazione si può definire strategico?

 
Articolo tratto dalla lezione di Massimiliano Bruni, Professore Associato Università IULM Milano,
“Il ruolo della comunicazione nella gestione strategica d’impresa”
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