Quanto è importante per un’impresa non solo lasciare che il prodotto e/o servizio parlino da sé dei valori in cui crede, ma anche individuare il carattere distintivo della propria offerta e veicolarlo al Cliente con una efficace strategia comunicativa?
Con il Prof. M. Bruni (SDA Bocconi) abbiamo trattato questo tema e, rielaborando la lezione, vorrei usare una metafora amorosa per spiegare il delicato rapporto tra questi due attori del mercato.
Lei
L’Azienda si approccia al Cliente, un interlocutore scelto accuratamente, in base alle proprie esigenze e caratteristiche. Per farlo, mostra le sue carte vincenti. Gli strumenti con cui opera sono le risorse, in inglese asset: il suo patrimonio tangibile (immobili, macchinari, impianti, partecipazioni finanziarie, etc.) ed intangibile (il cui valore è difficilmente monetizzabile, come il know-how, il valore del brand, la reputazione, etc.).
Lui
Il Cliente, dal suo canto, riceve le attenzioni dell’Azienda: spesso non rimane indifferente, perché le offerte presentate soddisfano i suoi bisogni e/o generano per lui un valore. Ma non è semplice trattenerlo: facilmente suscettibile, nutre di bisogni specifici, spesso mutevoli nel tempo. Per questo l’Azienda, per fare “breccia nel suo cuore”, deve ascoltarlo, seguirlo, conoscerlo, adattando i prodotti o i servizi alle sue esigenze. A volte è sufficiente “aggiustare” solo un po’ “il tiro”; a volte, anche se è difficile ammetterlo, è addirittura meglio abbandonarlo e concentrare la propria azione su altri segmenti.
Se l’Azienda è particolarmente abile, riesce ad instaurare un dialogo così efficace con il Cliente, da influenzare addirittura la sua percezione dei bisogni.
Nell’approcciarsi al mercato, per l’Azienda diventa fondamentale la stesura di una Unique Selling Proposition (USP), uno statement chiaro e conciso, con cui rivolge al Cliente una precisa proposta. In questa dichiarazione l’Azienda parla di quel quid che è disposta a fornire al Cliente, e che questi difficilmente potrà reperire altrove. L’Azienda si adopererà in tutti i modi per non deluderlo e per rimanere fedele a quanto promesso, perché lui non si tuffi nelle braccia della concorrenza. Visualizza alcuni esempi di USP
Occorre tuttavia alimentare sempre la fiamma, perché una storia possa durare. In questo senso rivestono grande importanza i Key Success Factors aziendali: elementi chiave per il raggiungimento del successo, regole del gioco dettate dallo stesso Cliente, vere e proprie “armi di seduzione” da individuare nella proposta aziendale e giocare in modo consapevole nel rapporto quotidiano con l’interlocutore.
L’Azienda affronta così un arduo percorso, che con costanza e attenzione verso la gestione e la comunicazione della USP e dei fattori critici di successo, può portarla ad incrementare la quantità dei prodotti e/o servizi venduti, a rafforzare la posizione di mercato e ad assicurarsi sostentamento e margini di guadagno. E a volte persino ad estrarre (e non solo offrire) valore dal Cliente.
