Archivio mensile:marzo 2014

Business call to action: i 7 pilastri della CSR online

di Francesca Laurenti

Sostenibilità

Storie sono parole e discorsi con cui i pubblici interni ed esterni definiscono e fanno vivere la cultura di un’impresa.
Andrea Fontana, Manuale di Storytelling

 

Per narrare una storia di responsabilità sociale d’impresa da diffondere online bisogna saper costruire mondi in cui riconoscersi e in cui muoversi. Se ben raccontate queste storie spingono all’azione e diventano la cornice di riferimento entro cui i pubblici trovano senso e partecipano alla costruzione stessa del significato.

Lo Storytelling digitale offre opportunità innovative ed efficaci alle aziende che vogliono investire nella CSR. Lo sviluppo di valide strategie comunicative dipende dalla fusione di più elementi.

Dal 2006 esiste la ricerca CSR Online Awards Italy che  misura l’efficacia di questo tipo di comunicazione basandosi su aspettative e bisogni degli utenti. La complessità di questa misurazione è stata sintetizzata con una valutazione basata su 7 parametri che costituiscono la ricetta vincente per una buona comunicazione aziendale online.

UsabilitàPrimo ingrediente è l’usabilità delle pagine web in cui le informazioni devono essere reperite rapidamente grazie ad una navigazione intuitiva e ad un motore di ricerca potente; i testi dei bilanci cartacei devono essere ottimizzati per il web tenendo presente le dinamiche di lettura su schermo.

Secondo ingrediente è la concretezza della comunicazione: i messaggi autoreferenziali non sono credibili, gli utenti cercano dati tangibili, supportati da case study. La CSR online dev’essere trasparente ed esaustiva, dando agli utenti gli strumenti necessari per valutare le performances aziendali senza dover cercare altrove.

ContinuativitàAltro ingrediente è la continuatività: il sito e gli account social aziendali devono essere aperti e far tesoro dei feedback degli utenti.

Altra componente è la valorizzazione dei canali social che coadiuvano il sito aziendale nell’informare gli utenti. La comunicazione bidirezionale dei social media induce a comportamenti eticamente più attenti. La disponibilità a cedere parte del controllo può diventare un mezzo per coinvolgere le persone, per comunicare quanto i valori dell’azienda vengano condivisi e come questa condivisione sia riflessa nella soddisfazione dei clienti.

Il messaggio di responsabilità aziendale deve essere integrato in tutti i canali dell’azienda in modo da raggiungere i vari interlocutori: il sito deve fornire i link alle varie sezioni (CSR, presentazione dell’azienda, carriere) e ai canali esterni (social media). L’ingrediente finale è l’unicità della comunicazione: è necessario sfruttare a pieno le potenzialità del web, raccontando cosa significhi la CSR nel contesto specifico delle proprie strategie di business magari attraverso storie coinvolgenti che aiutino ad avvicinarsi ai propri pubblici e a rendere i messaggi più ricordabili.

Una (ancora troppo piccola) parte delle aziende italiane si sta avvicinando a questo modello di CSR. Sono ancora troppe le realtà aziendali che legano la CSR ad alcuni pregiudizi senza considerare i vantaggi degli investimenti sostenibili.

Articolo tratto dalla lezione di James Osborne e Céline Steer, “La CSR oggi: le sfide di accountability aziendale su tematiche ambientali, sociali e di governance”.

Dimmi che cucina hai e ti dirò chi sei

di Martina Tozzi

Compito fondamentale delle aziende di ieri, di oggi e del futuro è: vendere. Che si tratti di un prodotto o di un servizio, lo scopo finale è quello di indurre il consumatore all’acquisto del bene che si sta proponendo.  Detto così può sembrare banale ma non lo è per nulla, soprattutto considerando gli innumerevoli fattori che influenzano questo meccanismo.

Uno degli elementi che sta alla base di tutte le scelte di consumo di un individuo è la cultura in cui esso si immerge nella vita di tutti i giorni. Per capire quindi a fondo, i comportamenti di acquisto di un popolo, si deve innanzi tutto comprenderne i valori fondamentali, le percezioni, i desideri e i comportamenti che una persona impara vivendo in una società. Tutto questo lo si può imparare osservando i suoi atteggiamenti nel quotidiano. Partendo, ad esempio, dall’organizzazione della casa e dalle dimensioni della cucina, si può dedurre l’interesse verso la dimensione sociale e addirittura le abitudini di spesa che caratterizzano quella popolazione. In Cina, ad esempio, dove le cucine sono piccole e semplici ci si aspetteranno spese piccole e frequenti, ciò è infatti confermato osservando i parcheggi dei supermercati, caratterizzati dalla presenza di sole biciclette e non di auto. Le confezioni proposte dovranno quindi essere piccole.

Un settore per cui la conoscenza della cultura delle nazioni dove si intende introdurre i propri prodotti è essenziale è quello del food.  In un articolo del docente, Riccardo Pravettoni, “Il cibo come elemento di identità culturale nel processo migratorio” egli ribadisce come il cibo sia caratteristica insita nella cultura di un popolo e come l’apertura dei vari canali commerciali abbia innescato un processo di influenze sulle abitudini alimentari, ma è vero anche che prima di portare un prodotto all’estero bisogna capire se sia o meno conforme alla cultura del paese. Se questo è vero per il prodotto in sé, va anche tenuto in considerazione nel packaging: Barilla ha infatti riscontrato che, nei supermercati in Cina, le sue confezioni di pasta classiche blu venivano aperte e rovinate dopo poco tempo; questo perché la popolazione cinese vuole provare e vedere tutto quello che compera, le confezioni dovrebbero quindi rispondere a questa esigenza.

Un valido contributo, in questo campo, è stato apportato da Geert Hofstede, influente ricercatore olandese nell’ambito della cultura e management delle organizzazioni. Egli ha classificato la cultura in cinque dimensioni: la distanza dal potere, l’individualismo, la mascolinità, il rifiuto dell’incertezza e l’orientamento a lungo termine. Descrivere una nazione utilizzando le variabili qui sopra elencate potrebbe essere un buon punto di partenza per studiare ed immergersi nella cultura nella quale si vuole portare il proprio prodotto.

Per poter quindi raggiungere l’obiettivo finale, la vendita, le imprese non possono perciò tralasciare la storia e la cultura nella quale il consumatore è immerso, senza però esagerare…


Articolo tratto dalla lezione del professor Tiziano Vescovi, “Comunicazione e marketing crossculturale”

La conquista del Far East

di Valentina Cottone

L’Asia rappresenta il nuovo mercato, la terra da esplorare e conquistare, per molte aziende occidentali. Con quale atteggiamento le imprese varcano il confine tra “i due mondi”? Purtroppo il comportamento più diffuso è l’etnocentrismo, supportato dall’idea di globalizzazione dell’economista Theodore Levitt. Queste aziende ritengono che tutto il mondo abbia gli stessi interessi, bisogni e comportamenti di acquisto, ignorando così le differenze culturali tra paesi. Queste non riguardano solo la lingua, ma gesti, atteggiamenti e comportamenti diversi.

Non tutte le aziende, però, l’hanno capito, ma sono convinte che l’asse del mondo sia ancora in Europa.

Un esempio italiano è il caso Fiat Auto. Arrivata nel mercato cinese nel 1999, in ritardo rispetto ai competitors tedeschi e americani, la Fiat creò una Joint venture con la Nanjing Automobile, e iniziò a produrre la world car Fiat Palio.

I cinesi, però, non apprezzarono il modello, percepito di basso livello e troppo comune, così le vendite non raggiunsero mai le aspettative della casa automobilistica.

Il problema Cina si ripresentò nel 2008 quando la Fiat lanciò il seguente spot per promuovere la nuova Lancia Delta.

L’ambientazione e la scelta del testimonial (Richard Gere, buddhista e sostenitore della causa tibetana) portarono alle proteste del governo cinese e la Fiat, per ribadire la neutralità dell’azienda, fu costretta a scusarsi tramite comunicato stampa(Fonte).

 

 

 

 

Da questo caso è evidente come l’idea di globalizzazione abbia lasciato il posto a un nuovo concetto: la glocalizzazione. Il motto di questo nuovo pensiero, think global, act local, racchiude l’idea di adattarsi al mercato locale, mantenendo i vantaggi sviluppati nei mercati di origine. Il passo successivo è la post-glocalizzazione. In questo caso i prodotti si affermano globalmente proprio per la loro tipica località.

Un esempio di evoluzione verso queste nuove strategie aziendali è il caso Oreo. L’azienda del gruppo Kraft, dopo una prima fase di semplice importazione e scarse vendite, ha adattato il prodotto al gusto cinese, modificandone il sapore e creando uno spot TV dove i bambini cinesi mostravano ai genitori come mangiare il tipico biscotto americano. Questa strategia è stata vincente e oggi i nuovi biscotti Oreo sono venduti anche in Canada e Australia.

Un caso italiano di successo è invece il Gruppo Zegna, eccellenza italiana del settore abbigliamento maschile, che nel 2011 ha festeggiato il 20esimo anno di presenza in Cina. Per l’occasione ha deciso di realizzare una collezione edizione limitata e creare presso il Today Art Museum di Beijing, in Cina, una mostra sulla azienda e una sfilata.

Da questi casi possiamo dedurre che per avere successo nel mercato asiatico bisogna conoscere la cultura, essere pronti a innovarsi e avere strategie a lungo termine. «La Cina è una grande opportunità ma qui ci vuole pazienza e invece di lamentarsi sulle differenze con la nostra cultura bisogna decidersi a fare, a tentare nuove strade, a dialogare».  Mirko Bodriga, CEO Asia Pacific Ducati.

Articolo tratto dalla lezione “Comunicazione e marketing crossculturale” del Prof. Tiziano Vescovi.

Market research matters!

di Stefania Penzo

In principio fu il Dr. Gallup, che intervistò l’America al grido di “I could prove God statistically”. Salito agli onori di cronaca per aver predetto la vittoria di Roosvelt alle presidenziali del ’36, lo statistico statunitense è ritenuto il padre delle indagini d’opinione e delle moderne ricerche di mercato basate sul campionamento statistico.

Unilever già negli anni ’20 fece uso delle allora neonate pratiche e teorie di indagine sui consumatori. Voglia di qualcosa di nuovo? Ovviamente la risposta è no.

1999: nasce SurveyMonkey e in poco più di un decennio diventa il più famoso software di indagine on-line a livello mondiale con oltre 15 milioni di clienti (Facebook incluso).

Cosa unisce questi due avvenimenti? Perché le ricerche di mercato sono così longeve e sempre più rilevanti per le aziende?

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Le pratiche di market research sono, come racconta nel suo intervento il Prof. Guido Di Fraia, strumenti potenti per le aziende: frammenti del sistema di marketing intelligence in grado di fornire ai decisori aziendali una valida base di informazioni da poter tradurre in azioni finalizzate al raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Le ricerche di mercato, se ben orientate e condotte, sono in grado di raccogliere e soddisfare bisogni conoscitivi specifici di un’impresa, ma comprenderne il valore e affidarne la pratica a professionisti non basta.
Nella realtà aziendale occorre valutare attentamente i propri obiettivi, suddividendo le macro aree in enunciazioni via via più specifiche. Le informazioni raccolte permettono di scegliere approccio e metodo.
Ultimo, fondamentale, sforzo introspettivo per predisporre un brief dettagliato e chiaro delle proprie esigenze, è operare un’ analisi accurata (e onesta) della propria carenza cognitiva.

Chi ha coniato il detto “fare orecchie da mercante” conosceva bene le cattive abitudini delle aziende: formulare le domande giuste, includere le variabili rilevanti e porsi in reale ascolto dei propri consumatori non è pane per principianti… e a volte neppure per colossi.

Il brand “New Coke” vi ricorda qualcosa? No, appunto.

Agli (ex) manager di Coca-Cola che nei primi anni ’80 fallirono clamorosamente nel lancio del nuovo prodotto evoca una perdita di milioni di dollari.

In quegli anni il market share di Coca-cola conobbe una preoccupante contrazione. L’azienda attribuì il fenomeno allo scarso gradimento del sapore della celeberrima bibita, e decise di lanciare sul mercato un nuovo prodotto più dolce: la “New Coke”.

200.000 blind taste test furono condotti negli USA e più del 50% dei partecipanti dichiarò di preferire la nuova versione alla formula originale. Eureka. Le sinuose bottigliette Classic Coke furono sostituite da un esercito di New Coke. La reazione dei consumatori fu disastrosa. Classic Coke venne reintrodotta sul mercato e di New Coke non ci è rimasto che uno spot:

Il gusto era stato erroneamente assunto come unico elemento decisivo in grado di orientare l’acquisto, tralasciando del tutto gli aspetti emotivi e simbolici del prodotto originale, e si era omesso di dichiarare che la commercializzazione di un prodotto avrebbe automaticamente escluso l’altra.

Ascoltare conta: alle aziende aguzzare l’udito.

Cosa sapere sulle ricerche di mercato

di Vasco Bergamaschi

Si parla tanto delle ricerche di mercato. Un tempo confinate negli uffici aziendali, oggi vengono nominate di frequente anche in tv o in università. Marketizzazione della società? Forse, ma non è certo nostro interesse filosofeggiare sui rapporti tra economia e società. È invece utile spiegare cosa sono – in breve – le ricerche di mercato, sulla base di quanto illustrato dal prof. Guido Di Fraia.


La compagnia telefonica H3G ne ha fatto il concept per una campagna pubblicitaria del 2011.

Il termine ricerche di mercato indica tutte le attività di raccolta, conservazione e analisi dei dati relativi ai comportamenti espressi e ai processi decisionali e motivazionali dei consumatori in merito a un bene o a un servizio. Questi dati costituiscono un’importante fonte di informazioni per coloro che, all’interno dell’azienda, devono prendere decisioni di marketing.

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Non sono sistemi di monitoraggio continuativi. Le ricerche di mercato rispondono a bisogni specifici dell’azienda, anche quando le rilevazioni dei dati richiedono molto tempo. Dipende dal tipo di dati e dal tipo di ricerca, che può essere quantitativa o qualitativa.

Le ricerche quantitative portano alla raccolta di dati numerici che hanno validità estensiva. I risultati infatti non valgono solamente per il campione di persone utilizzato, ma per l’intera popolazione grazie alla rappresentatività statistica. Ovviamente con un margine d’errore. Si strutturano inoltre su questionari composti da domande chiuse: il fatto che ci siano risposte predefinite presuppone che si vadano a misurare fenomeni che già si conoscono.

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Le ricerche qualitative si basano su un’idea diversa: il mondo sociale è fatto di simboli, non di numeri, quindi non si può quantificare ma va interpretato. La realtà sociale viene vista come un insieme di testi da esplorare attraverso interviste, focus group o metodi osservativi (per esempio, l’osservazione delle esperienze di consumo). Non si usa un questionario bensì una traccia, per stimolare e guidare il dibattito di gruppo o per condurre il colloquio individuale. In ogni caso sono tecniche più costose delle quantitative, richiedono più tempo e non sono rappresentative.

E allora qual è la loro utilità?
Servono per approfondire gli atteggiamenti e i comportamenti del cliente: le ragioni, le opinioni, la dimensione affettiva e i sistemi valoriali. Tutti elementi che incidono sul consumo e che non possono essere indagati con un approccio quantitativo.
Non serve un gran numero di casi. Può apparire strano, ma – proprio per il tipo di argomenti che si affrontano (percezioni, emozioni, valori e motivazioni) – si ottengono risposte abbastanza simili tra i partecipanti. Questo consente a volte di effettuare il ‘campionamento per saturazione’: ad ogni intervistato viene sottoposto un set di domande fino a quando non si ottiene un’intervista nella quale tutte le risposte fornite sono già state date da qualcun altro in precedenza. Sembra quasi impossibile, eppure sono sufficienti tra le 10 e le 20 persone per ‘saturare’ le risposte.

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Una panoramica delle principali fonti di dati.

Ci sono ricerche ad-hoc (commissionate con obiettivi specifici) e ricerche multi client (realizzate da istituti su interi settori o comparti, troppo costose e impegnative per un’unica azienda). Possono essere primarie (a partire dal bisogno specifico dell’azienda) o secondarie (già svolte da organismi o istituzioni esterne).


Claudio Bisio scherza su Sinottica di Eurisko, una delle ricerche multiclient più note e utilizzate.

Oggi la complessità è cresciuta e il digitale richiede un nuovo modo di fare ricerca. Sfumano i confini tra le categorie classiche e ne nascono di nuove. I dati reali si trovano anche in ambienti digitali: chi si occupa di marketing non può certo ignorarlo.

Da grandi dati derivano grandi responsabilità

di Enrica Borrelli

Immagino che come me avrete provato a digitare “big data” su Google e avrete trovato tante possibili applicazioni. Avrete trovato anche la definizione per cui i big data sono così tanti, di diverso tipo e arrivano così velocemente che gli strumenti convenzionali di calcolo non sono in grado di immagazzinarli, processarli e analizzarli.

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Fonte
La difficoltà nel processare i big data è causata dalle cosiddette “three Vs”: Volume, Variety e Velocity ne costituiscono il problema principale. Alcune fonti aggiungono anche Veracity, poiché molti dati sono inutili o per alcuni scopi inattendibili. Per un riassunto vedi ad esempio qui
Il mio primo pensiero è stato: “quindi tutti ne parlano e nessuno sa usarli?” Pare che troveremo risposte nelle prossime lezioni, perciò soffermiamoci sulla possibilità dataci da Francesco Levantini di pensare ai big data in termini innanzitutto ontologici: come per ogni novità tecnologica, il loro valore dipenderà da come vorremo utilizzarli.

Partendo dal concetto di dato, siamo arrivati a capire il valore che esso può potenzialmente (ed effettivamente) assumere in relazione ad altri dati, senza che nessuno, analizzandolo, gli attribuisca quel valore. Se fino ai primi del ‘900 (prima di Gödel, di Heisenberg, di Bourbaki) si pensava che tutto fosse definibile tramite la relazione causa-effetto e che con l’osservazione e l’analisi si potesse giungere a conclusioni verificabili e certe, oggi si è capito che il controllo della totalità dei dati dell’universo non è la strada migliore da percorrere. Sempre più, all’analisi personale, preferiamo il processo di delega: anziché dare noi un valore a un dato, deleghiamo alla rete di dati la possibilità di darsi valore interreciproco. Questo valore può venir sfruttato a nostro piacimento, ma esiste come potenza a prescindere dall’utilizzo che vorremo farne.

Se la piccola Elisa deve scrivere un tema sulla libertà, delega a Yahoo Answers la ricerca dei temi migliori, ne sceglie dei pezzi e fa un collage, arrivando a scrivere un tema ricco di spunti e riflessioni (prima che arrivi il papà a farle cambiare tutto, ma anche questo è compreso nella teoria). I temi sulla famiglia esistono a prescindere dalla richiesta di Elisa, e sarà lei a decidere se sfruttare l’intelligenza collettiva di Yahoo Answers o meno.

Torniamo ai dati: se a ciascun dato associamo un bit informatico, possiamo immaginare i big data come una serie di bit collegati tra loro non solo a livello quantitativo, ma anche a livello qualitativo, come succede nella rete di relazioni umane.

Se la sfida matematica è trovare una macchina che replichi l’intelligenza collettiva umana, quella socio/politico/economica non è da meno: dalla società dell’informazione si potrebbe arrivare alla società della conoscenza, ossia, da un villaggio globale a un’agorà personale, dove non solo abbiamo tutti i dati del mondo a nostra disposizione, ma possiamo attivamente interagire con essi.

Senza scadere nella retorica della novità, vediamo come il passaggio all’ipertesto sia concepito come rivoluzionario persino dal Prof. Colombo e la forza dei big data si basa proprio su quella dell’ipertesto. Basta pensare a i mashup, le wiki, i social network, o l’antichissimo word of mouth ed è facile entusiasmarsi.

bigdata2Una cosa dobbiamo però tenere a mente: che da grandi dati derivano grandi responsabilità.

Linkedin: creare il brand di noi stessi.

di Eleonora Boccalatte

Tutti conosciamo Linkedin il social network professionale per eccellenza dedicato al mondo del lavoro.

Oltre 200 milioni di utenti, per lo più manager e professionisti utilizzano questo social network. Ognuno di questi utenti ha un proprio profilo, una vetrina dove mostrare competenze ed esperienze. Non si tratta di un semplice e statico curriculum vitae, ma di un ecosistema che si basa sulle relazioni. Nell’era digitale la reputazione online precede la reputazione offline. Se si pensa di inviare una domanda di lavoro, non dobbiamo dimenticare che, chi si occupa di recruting attingerà in maniera importante alle informazioni presenti sul web e sui social network.

Dovremmo perciò tenerlo in seria considerazione se desideriamo migliorare la nostra carriera lavorativa. Ma per sfruttarlo in maniera proficua è necessario capire al meglio come questo social network funziona:
– Skill professionali: Evidenzia la tua professionalità e competenze professionali in maniera chiara e precisa.
– Collegamenti: Le relazioni sono fondamentali per lo sviluppo della propria carriera, perciò ogni contatto che riesci ad instaurare con gli altri utenti è prezioso, come includere colleghi attuali o passati.
– Gruppi: sono formati da utenti di questo social network che hanno qualcosa in comune, interessi di business simili, stesso percorso lavorativo, ecc. iscriversi ad un gruppo e partecipare alle sue attività può aiutarci a creare nuovi contatti.
– Offerte di lavoro: domanda e offerta si incontrano in questa area.
– Profilo Linkedin delle aziende: dove le aziende inseriscono le posizioni lavorative aperte.
– Le segnalazioni sono veri e propri attestati di stima di chi ha lavorato con te e riconosce il tuo talento, la professione e professionalità.
– Premi ottenuti, è l’area dedicata ai riconoscimenti, fondamentale per valorizzare la propria immagine agli occhi di chi ci guarda.

Andrea Di Fronzo, ci ricorda inoltre quanto sia importante curarlo nel dettaglio, senza trascurare competenze, skills individuali e domandarsi, quando si aggiunge una persona, con chi questa è in contatto.

Per migliorare la presenza sul social, è preferibile non aggiungere solamente le persone che conosciamo direttamente, ma anche conoscenze di secondo e terzo grado, che possono essere utili per diffondere il nostro profilo.

Riassumendo, Linkedin non è solo un CV, un profilo trascurato o incompleto può danneggiare la propria reputazione, le connessioni vanno mirate, sfruttate e coltivate. Il fine è quello di distinguersi restando “unici”, miglior formula per un personal branding vincente. Siate imprenditori di voi stessi! Visitate la mia pagina Linkedin!