Social media crisis management: linee guida e opportunità

di Paolo Palazzo

“Scritta in cinese, la parola crisi, è composta di due caratteri. Uno rappresenta il pericolo e l’altro l’opportunità.” John Fitzgerald Kennedy

Dal punto di vista della comunicazione, quando si parla di “crisi”, si intende un evento in grado di influenzare negativamente l’immagine aziendale percepita dal  pubblico di riferimento.
I social network rappresentano il luogo in cui questo tipo di avvenimenti si attivano o transitano. Ma se da un lato la velocità di diffusione delle informazioni sulla rete può generare visibilità esponenziale, in situazioni di pericolo, può innescare quella miccia in grado di sgretolare in brevissimo tempo il rapporto di fiducia costruito con il pubblico nel corso degli anni.
Saper fronteggiare eventi potenzialmente in grado di danneggiare in qualche modo l’impresa, è un fattore cruciale ai tempi del web 2.0.

Partiamo da due esempi concreti.

Nel maggio 2012, Groupalia, nota compagnia online che fornisce ai propri iscritti prodotti e servizi a prezzi scontati, rischia di distruggere con una gestione non proprio esemplare, la propria immagine aziendale. Nei giorni drammatici del terremoto in Emilia, l’azienda scatena pesanti accuse e critiche da parte della rete cinguettando così su Twitter:

groupalia1

Groupalia rimuove il tweet incriminato dopo pochi minuti pubblicando le proprie scuse. L’azienda emette anche un comunicato ufficiale in cui promette una donazione alla Croce Rossa Italiana per ogni deal acquistato. La scelta però, non si rivela azzeccata.


Un esempio di successo di gestione della crisi, è il caso citato dal Prof. Grandi.
FedEx, società statunitense specializzata in spedizioni in tutto il mondo, è riuscita a trasformare l’iniziale “bad buzz” della rete, in un “good buzz”, virando a proprio favore il chiacchiericcio sui social network. E’ il 2011 quando sul web si diffonde questo video:

Il filmato viene postato su Youtube e diventa talmente virale da raggiungere le 5 mln di visualizzazioni in appena 5 giorni, raccogliendo l’indignazione di moltissimi clienti da tutto il mondo.
La risposta dell’azienda è magistrale:

I commenti inizialmente negativi degli utenti, si tramutano in positivi. Fedex si dimostra agli occhi del pubblico come: affidabile, vicina ai bisogni dei consumatori e in grado di rimediare ai propri errori.

Alla luce dei casi esaminati, è bene innanzitutto precisare che non esiste una procedura univoca ed efficace per gestire questo tipo di situazioni. Ogni singolo caso richiede una disamina specifica, così come è vero che a parità di azioni implementate, i risultati ottenuti potrebbero essere differenti.
Volendo però indicare delle linee guida valevoli universalmente, sicuramente tempestività e trasparenza sono indispensabili. La capacità di ascolto è particolarmente apprezzata dalla rete, così come la chiarezza nelle risposte e la promessa credibile di apprendere dagli errori commessi.

Articolo tratto dalla lezione del Prof. Grandi dell’Università di Bologna, “Strategie d’impresa sui mercati globali tra media nuovi e tradizionali”

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