Cosa sapere sulle ricerche di mercato

di Vasco Bergamaschi

Si parla tanto delle ricerche di mercato. Un tempo confinate negli uffici aziendali, oggi vengono nominate di frequente anche in tv o in università. Marketizzazione della società? Forse, ma non è certo nostro interesse filosofeggiare sui rapporti tra economia e società. È invece utile spiegare cosa sono – in breve – le ricerche di mercato, sulla base di quanto illustrato dal prof. Guido Di Fraia.


La compagnia telefonica H3G ne ha fatto il concept per una campagna pubblicitaria del 2011.

Il termine ricerche di mercato indica tutte le attività di raccolta, conservazione e analisi dei dati relativi ai comportamenti espressi e ai processi decisionali e motivazionali dei consumatori in merito a un bene o a un servizio. Questi dati costituiscono un’importante fonte di informazioni per coloro che, all’interno dell’azienda, devono prendere decisioni di marketing.

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Non sono sistemi di monitoraggio continuativi. Le ricerche di mercato rispondono a bisogni specifici dell’azienda, anche quando le rilevazioni dei dati richiedono molto tempo. Dipende dal tipo di dati e dal tipo di ricerca, che può essere quantitativa o qualitativa.

Le ricerche quantitative portano alla raccolta di dati numerici che hanno validità estensiva. I risultati infatti non valgono solamente per il campione di persone utilizzato, ma per l’intera popolazione grazie alla rappresentatività statistica. Ovviamente con un margine d’errore. Si strutturano inoltre su questionari composti da domande chiuse: il fatto che ci siano risposte predefinite presuppone che si vadano a misurare fenomeni che già si conoscono.

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Le ricerche qualitative si basano su un’idea diversa: il mondo sociale è fatto di simboli, non di numeri, quindi non si può quantificare ma va interpretato. La realtà sociale viene vista come un insieme di testi da esplorare attraverso interviste, focus group o metodi osservativi (per esempio, l’osservazione delle esperienze di consumo). Non si usa un questionario bensì una traccia, per stimolare e guidare il dibattito di gruppo o per condurre il colloquio individuale. In ogni caso sono tecniche più costose delle quantitative, richiedono più tempo e non sono rappresentative.

E allora qual è la loro utilità?
Servono per approfondire gli atteggiamenti e i comportamenti del cliente: le ragioni, le opinioni, la dimensione affettiva e i sistemi valoriali. Tutti elementi che incidono sul consumo e che non possono essere indagati con un approccio quantitativo.
Non serve un gran numero di casi. Può apparire strano, ma – proprio per il tipo di argomenti che si affrontano (percezioni, emozioni, valori e motivazioni) – si ottengono risposte abbastanza simili tra i partecipanti. Questo consente a volte di effettuare il ‘campionamento per saturazione’: ad ogni intervistato viene sottoposto un set di domande fino a quando non si ottiene un’intervista nella quale tutte le risposte fornite sono già state date da qualcun altro in precedenza. Sembra quasi impossibile, eppure sono sufficienti tra le 10 e le 20 persone per ‘saturare’ le risposte.

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Una panoramica delle principali fonti di dati.

Ci sono ricerche ad-hoc (commissionate con obiettivi specifici) e ricerche multi client (realizzate da istituti su interi settori o comparti, troppo costose e impegnative per un’unica azienda). Possono essere primarie (a partire dal bisogno specifico dell’azienda) o secondarie (già svolte da organismi o istituzioni esterne).


Claudio Bisio scherza su Sinottica di Eurisko, una delle ricerche multiclient più note e utilizzate.

Oggi la complessità è cresciuta e il digitale richiede un nuovo modo di fare ricerca. Sfumano i confini tra le categorie classiche e ne nascono di nuove. I dati reali si trovano anche in ambienti digitali: chi si occupa di marketing non può certo ignorarlo.

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