Market research matters!

di Stefania Penzo

In principio fu il Dr. Gallup, che intervistò l’America al grido di “I could prove God statistically”. Salito agli onori di cronaca per aver predetto la vittoria di Roosvelt alle presidenziali del ’36, lo statistico statunitense è ritenuto il padre delle indagini d’opinione e delle moderne ricerche di mercato basate sul campionamento statistico.

Unilever già negli anni ’20 fece uso delle allora neonate pratiche e teorie di indagine sui consumatori. Voglia di qualcosa di nuovo? Ovviamente la risposta è no.

1999: nasce SurveyMonkey e in poco più di un decennio diventa il più famoso software di indagine on-line a livello mondiale con oltre 15 milioni di clienti (Facebook incluso).

Cosa unisce questi due avvenimenti? Perché le ricerche di mercato sono così longeve e sempre più rilevanti per le aziende?

dilbert

Le pratiche di market research sono, come racconta nel suo intervento il Prof. Guido Di Fraia, strumenti potenti per le aziende: frammenti del sistema di marketing intelligence in grado di fornire ai decisori aziendali una valida base di informazioni da poter tradurre in azioni finalizzate al raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Le ricerche di mercato, se ben orientate e condotte, sono in grado di raccogliere e soddisfare bisogni conoscitivi specifici di un’impresa, ma comprenderne il valore e affidarne la pratica a professionisti non basta.
Nella realtà aziendale occorre valutare attentamente i propri obiettivi, suddividendo le macro aree in enunciazioni via via più specifiche. Le informazioni raccolte permettono di scegliere approccio e metodo.
Ultimo, fondamentale, sforzo introspettivo per predisporre un brief dettagliato e chiaro delle proprie esigenze, è operare un’ analisi accurata (e onesta) della propria carenza cognitiva.

Chi ha coniato il detto “fare orecchie da mercante” conosceva bene le cattive abitudini delle aziende: formulare le domande giuste, includere le variabili rilevanti e porsi in reale ascolto dei propri consumatori non è pane per principianti… e a volte neppure per colossi.

Il brand “New Coke” vi ricorda qualcosa? No, appunto.

Agli (ex) manager di Coca-Cola che nei primi anni ’80 fallirono clamorosamente nel lancio del nuovo prodotto evoca una perdita di milioni di dollari.

In quegli anni il market share di Coca-cola conobbe una preoccupante contrazione. L’azienda attribuì il fenomeno allo scarso gradimento del sapore della celeberrima bibita, e decise di lanciare sul mercato un nuovo prodotto più dolce: la “New Coke”.

200.000 blind taste test furono condotti negli USA e più del 50% dei partecipanti dichiarò di preferire la nuova versione alla formula originale. Eureka. Le sinuose bottigliette Classic Coke furono sostituite da un esercito di New Coke. La reazione dei consumatori fu disastrosa. Classic Coke venne reintrodotta sul mercato e di New Coke non ci è rimasto che uno spot:

Il gusto era stato erroneamente assunto come unico elemento decisivo in grado di orientare l’acquisto, tralasciando del tutto gli aspetti emotivi e simbolici del prodotto originale, e si era omesso di dichiarare che la commercializzazione di un prodotto avrebbe automaticamente escluso l’altra.

Ascoltare conta: alle aziende aguzzare l’udito.

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