La conquista del Far East

di Valentina Cottone

L’Asia rappresenta il nuovo mercato, la terra da esplorare e conquistare, per molte aziende occidentali. Con quale atteggiamento le imprese varcano il confine tra “i due mondi”? Purtroppo il comportamento più diffuso è l’etnocentrismo, supportato dall’idea di globalizzazione dell’economista Theodore Levitt. Queste aziende ritengono che tutto il mondo abbia gli stessi interessi, bisogni e comportamenti di acquisto, ignorando così le differenze culturali tra paesi. Queste non riguardano solo la lingua, ma gesti, atteggiamenti e comportamenti diversi.

Non tutte le aziende, però, l’hanno capito, ma sono convinte che l’asse del mondo sia ancora in Europa.

Un esempio italiano è il caso Fiat Auto. Arrivata nel mercato cinese nel 1999, in ritardo rispetto ai competitors tedeschi e americani, la Fiat creò una Joint venture con la Nanjing Automobile, e iniziò a produrre la world car Fiat Palio.

I cinesi, però, non apprezzarono il modello, percepito di basso livello e troppo comune, così le vendite non raggiunsero mai le aspettative della casa automobilistica.

Il problema Cina si ripresentò nel 2008 quando la Fiat lanciò il seguente spot per promuovere la nuova Lancia Delta.

L’ambientazione e la scelta del testimonial (Richard Gere, buddhista e sostenitore della causa tibetana) portarono alle proteste del governo cinese e la Fiat, per ribadire la neutralità dell’azienda, fu costretta a scusarsi tramite comunicato stampa(Fonte).

 

 

 

 

Da questo caso è evidente come l’idea di globalizzazione abbia lasciato il posto a un nuovo concetto: la glocalizzazione. Il motto di questo nuovo pensiero, think global, act local, racchiude l’idea di adattarsi al mercato locale, mantenendo i vantaggi sviluppati nei mercati di origine. Il passo successivo è la post-glocalizzazione. In questo caso i prodotti si affermano globalmente proprio per la loro tipica località.

Un esempio di evoluzione verso queste nuove strategie aziendali è il caso Oreo. L’azienda del gruppo Kraft, dopo una prima fase di semplice importazione e scarse vendite, ha adattato il prodotto al gusto cinese, modificandone il sapore e creando uno spot TV dove i bambini cinesi mostravano ai genitori come mangiare il tipico biscotto americano. Questa strategia è stata vincente e oggi i nuovi biscotti Oreo sono venduti anche in Canada e Australia.

Un caso italiano di successo è invece il Gruppo Zegna, eccellenza italiana del settore abbigliamento maschile, che nel 2011 ha festeggiato il 20esimo anno di presenza in Cina. Per l’occasione ha deciso di realizzare una collezione edizione limitata e creare presso il Today Art Museum di Beijing, in Cina, una mostra sulla azienda e una sfilata.

Da questi casi possiamo dedurre che per avere successo nel mercato asiatico bisogna conoscere la cultura, essere pronti a innovarsi e avere strategie a lungo termine. «La Cina è una grande opportunità ma qui ci vuole pazienza e invece di lamentarsi sulle differenze con la nostra cultura bisogna decidersi a fare, a tentare nuove strade, a dialogare».  Mirko Bodriga, CEO Asia Pacific Ducati.

Articolo tratto dalla lezione “Comunicazione e marketing crossculturale” del Prof. Tiziano Vescovi.

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