Dimmi che cucina hai e ti dirò chi sei

di Martina Tozzi

Compito fondamentale delle aziende di ieri, di oggi e del futuro è: vendere. Che si tratti di un prodotto o di un servizio, lo scopo finale è quello di indurre il consumatore all’acquisto del bene che si sta proponendo.  Detto così può sembrare banale ma non lo è per nulla, soprattutto considerando gli innumerevoli fattori che influenzano questo meccanismo.

Uno degli elementi che sta alla base di tutte le scelte di consumo di un individuo è la cultura in cui esso si immerge nella vita di tutti i giorni. Per capire quindi a fondo, i comportamenti di acquisto di un popolo, si deve innanzi tutto comprenderne i valori fondamentali, le percezioni, i desideri e i comportamenti che una persona impara vivendo in una società. Tutto questo lo si può imparare osservando i suoi atteggiamenti nel quotidiano. Partendo, ad esempio, dall’organizzazione della casa e dalle dimensioni della cucina, si può dedurre l’interesse verso la dimensione sociale e addirittura le abitudini di spesa che caratterizzano quella popolazione. In Cina, ad esempio, dove le cucine sono piccole e semplici ci si aspetteranno spese piccole e frequenti, ciò è infatti confermato osservando i parcheggi dei supermercati, caratterizzati dalla presenza di sole biciclette e non di auto. Le confezioni proposte dovranno quindi essere piccole.

Un settore per cui la conoscenza della cultura delle nazioni dove si intende introdurre i propri prodotti è essenziale è quello del food.  In un articolo del docente, Riccardo Pravettoni, “Il cibo come elemento di identità culturale nel processo migratorio” egli ribadisce come il cibo sia caratteristica insita nella cultura di un popolo e come l’apertura dei vari canali commerciali abbia innescato un processo di influenze sulle abitudini alimentari, ma è vero anche che prima di portare un prodotto all’estero bisogna capire se sia o meno conforme alla cultura del paese. Se questo è vero per il prodotto in sé, va anche tenuto in considerazione nel packaging: Barilla ha infatti riscontrato che, nei supermercati in Cina, le sue confezioni di pasta classiche blu venivano aperte e rovinate dopo poco tempo; questo perché la popolazione cinese vuole provare e vedere tutto quello che compera, le confezioni dovrebbero quindi rispondere a questa esigenza.

Un valido contributo, in questo campo, è stato apportato da Geert Hofstede, influente ricercatore olandese nell’ambito della cultura e management delle organizzazioni. Egli ha classificato la cultura in cinque dimensioni: la distanza dal potere, l’individualismo, la mascolinità, il rifiuto dell’incertezza e l’orientamento a lungo termine. Descrivere una nazione utilizzando le variabili qui sopra elencate potrebbe essere un buon punto di partenza per studiare ed immergersi nella cultura nella quale si vuole portare il proprio prodotto.

Per poter quindi raggiungere l’obiettivo finale, la vendita, le imprese non possono perciò tralasciare la storia e la cultura nella quale il consumatore è immerso, senza però esagerare…


Articolo tratto dalla lezione del professor Tiziano Vescovi, “Comunicazione e marketing crossculturale”

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