Archivio mensile:maggio 2014

Made in Italy e sostenibilità: una prospettiva nazionale

di Federica Nobili

La sostenibilità è un tema imprescindibile per la sopravvivenza delle imprese nello scenario competitivo italiano?

Si può parlare, a tutt’oggi, di Made in Italy, in particolare nel settore del fashion?

Questi sono solo alcuni degli interrogativi a cui ha tentato di rispondere il Professor Massimiliano Bruni a seguito del seminario a tema “La filiera dell’industria agroalimentare. Sviluppo sostenibile e comunicazione” che si è svolto l’11 aprile presso la nuova sede di Eataly Smeraldo a Milano.

Le aziende italiane raramente comunicano e diffondono le proprie scelte in tema di sostenibilità. Ciò accade perché nella maggior parte dei casi i consumatori non sono guidati dal valore della sostenibilità delle pratiche aziendali nelle proprie decisioni di acquisto e perché rappresentare all’esterno le scelte sostenibili implica una totale trasparenza a livello di processi. I processi evolutivi delle aziende sono, infatti, tipicamente lenti e la riorganizzazione in chiave sostenibile può determinare costi molto elevati e questo si traduce automaticamente in prezzi più alti al consumatore finale. Per il Professor Bruni, la questione della sostenibilità non è, quindi, un tema imprescindibile per il contesto aziendale italiano e le imprese si avvieranno sulla strada della sostenibilità solo quando sarà il consumatore ad esprimere questa esigenza.

E’ certo che il Made in Italy sia un tema di grande attualità, un tema rilanciato dalla riflessione sull’istituzione del marchio “Italian Quality” per il rilancio del commercio estero e la tutela dei prodotti italiani, in esame attualmente presso la commissione parlamentare Industria, commercio, turismo. Il concetto di Made in Italy appare, a detta di Bruni, ormai sorpassato ed è sostituito nell’immaginario di chi acquista italiano dalla storia e dallo stile a cui i prodotti italiani rimandano. E’ il lifestyle italiano ciò che è rilevante, l’insieme di valori e scelte che gli italiani compiono e per le quali sono punti di riferimento. Il concetto di Made in Italy è anche in crisi a livello produttivo perché molte delle attività manifatturiere tradizionalmente svolte dagli italiani sono ad oggi appannaggio di operatori stranieri o sono state delocalizzate in paesi esteri.

Il made in Italy funziona come volano per le esportazioni nazionali che sono trainate dalle PMI. I settori principali dell’export italiano sono: la meccanica, il food, il design e, da ultimo, il fashion.

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Il fashion ormai non è più un business italiano poiché nel nostro Paese si svolge solamente una parte residuale della attività di ideazione e progettazione e praticamente nessuna fase produttiva. Quello che conta nel fashion è, infatti, l’italian style.

Senza dubbio l’ambito del Made in Italy che offre maggiori margini di sviluppo è il food, sebbene nel 2013, le esportazioni nel settore alimentare abbiano toccato i 33 miliardi di euro (con l’incremento annuo più alto dell’Oceania, pari al 13%), nel Mondo ogni anno sono venduti 200 miliardi di Euro di prodotti a marchio italiano ma che non sono prodotti in Italia.

GfK Eurisko: 4.000 METER sopra il cielo!

di Claudio Marino

“Prediligere ricerche olistiche, focalizzate su una conoscenza approfondita del consumatore e delle sue abitudini multimediali. Indagini dove tutti i mezzi più importanti siano misurati contemporaneamente e, nei limiti del possibile, oggettivamente, cioè non come risultato di dichiarazioni, ma attraverso meter elettronici.” – World Federation of Advertisers, novembre 2005

Se “il medium è il messaggio”, persino quel genio di Marshall McLuhan avrebbe qualche problema a classificare la crescente quantità di schermi che animano e circondano la nostra vita. Se così fosse, oggi, per le proprie ricerche sociologiche, potrebbe chiedere una mano a GfK Eurisko. (Il problema ovviamente non si pone, perché McLuhan è l’uomo che, antesignano, già nel 1964 con la sua opera “Understanding Media: The Extensions of Man”, fu capace di capire e spiegare la forza dirompente dei mezzi di comunicazione di massa, tanto da consigliare al Primo Ministro canadese l’installazione di una televisione in ogni angolo dell’Angola – gioco di parole voluto – per sedare una rivoluzione).

GfK Eurisko è il più importante istituto operante in Italia nel mondo delle ricerche sul consumatore – cittadino – utente,alcune di queste, come Sinottica (lo studio psicografico diventato cult che classifica gli stili di vita degli italiani, dal maschio pre-culturale alle donne doppio – ruolo, dalla casalinga partecipante all’anziano da osteria) e Eurisko Media Monitor, hanno conquistato sul campo il crisma di “ricerche ufficiali”.

Questi studi possono essere usati, come le briciole di pane di Pollicino, per creare un sentiero utile a farci largo nella crescente complessità della mappa del consumatore italiano multimediale moderno.

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Nella multimedialità contemporanea le parole d’ordine sono tematicità, versatilità, accessibilità e scelta attiva da parte del fruitore. Aumenta la rilevanza dei mezzi tematici (TV, DTT e Internet) e diminuisce la rilevanza dei mezzi generalisti; aumentano (+ 10%) i mezzi cui si è esposti giornalmente, ma diminuisce (- 5%) il tempo totale dedicato a ciascun mezzo. Con la TV sempre a farla da regina.

La grande innovazione di Gfk Eurisko è la tecnologia che viene “collegata” al Panel di consumatori selezionato (12.000 persone ogni anno):

– 4.000 METER (dotati di GPS) per le rilevazioni sound capturing e sound matching per TV e Radio;
– TABLET DIALOGATORI per brevi interviste serali che rilevano l’esposizione alla Stampa quotidiana, periodica e al Cinema;
– WEB SOFTWARE TRACKER per le rilevazioni passive dei dati di navigazione Internet sul PC;
– APP per la rilevazione di navigazione sui dispositivi mobili;
– SCAN BARCODE per la rilevazione dei prodotti acquistati giornalmente.

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Con Gfk Eurisko i BIG DATA diventano SMART, il “panelista” diventa medium e il messaggio… lo lasciamo a McLuhan: l’accettazione docile e subliminale della loro influenza ha trasformato i media in prigioni senza muri per gli uomini che ne fanno uso. Amen.

Per uno sguardo diretto (e non mediato) sul mondo sopra descritto, consiglio una visione della seguente conferenza, tenuta da Silvio Siliprandi e Isabella Cecchini di GfK Eurisko:

Articolo tratto dalla lezione di Silvio Siliprandi, “Le ricerche sui media. La multimedialità in Italia: strumenti di analisi”.

To be or not to be? Just do it!

di Simone Lupo

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É un tranquillo venerdì “pre” Milano design-week all’UPA, quando arriva il Prof. B. Cova dell’università di Marsiglia per presentarci alcune delle sue teorie sul marketing che proverò a riassumere nelle prossime righe.
Innanzitutto occorre fare un’introduzione, ripercorrendo cronologicamente alcuni passi fondamentali che hanno portato a modificare la società in cui viviamo. In epoca moderna l’identità del singolo era legata fortemente al lavoro, fino all’avvento negli anni 70’ del postmodernismo. Ciò che accade si può esprimere attraverso la saturazione di tutti quei bisogni che caratterizzavano l’era precedente, seguita da una perdita progressiva degli stessi valori di riferimento con successiva sfiducia nel progresso e abbandono delle utopie.
La società postmoderna vive nell’incertezza perché il lavoro non è più un elemento presente e duraturo nella vita dell’individuo, perciò viene definita liquida proprio perché non acquisisce mai una forma ben definita ma varia in continuazione come i fluidi.
Da questo scenario è possibile derivare una certa mancanza di creatività nel lavoro, che invece trova largo spazio negli hobbies e nelle passioni. Questo genere di attività serve a definire l’individuo, inoltre favoriscono lo sviluppo dei sentimenti di condivisione che ci aiutano a vivere meglio.
Questi concetti li vediamo ben rappresentati nel video pubblicitario “Live by it” della Harley Davidson, in cui un motociclista solitario appare nelle prime scene. Dopo qualche istante sulla scena iniziano a comparire altri motociclisti, i quali uno dopo l’altro compongono un gruppo molto numeroso di centauri, come se formassero una comunità estesa di possessori di Harley che condividono il culto per la motocicletta.

Tali passaggi definiscono legami sempre più stretti tra brand e consumatori perché le esperienze di ogni individuo si costruiscono in modo peculiare con i vari marchi. A maggior ragione oggi si parla sempre più di prosumers, in quanto la creatività dell’utente si esprime col consumo. Le marche assumono un ruolo sociale diverso: sono agenti socio-economici che vengono messi in relazione a esperienze positive o negative.

Uno degli effetti di questo cambiamento di paradigma è la concezione di iperrealtà tratta da
J. Baudrillard, che tende a espandersi in questo periodo, ovvero la ricerca e la definizione di spazi simulatori del mondo reale ma di origine artificiale.

Il film “Her” ci racconta una storia in cui l’iperrealtà raggiunge la sfera sentimentale dell’individuo, portandolo a un coinvolgimento sempre più totale.

Allo stesso modo si può dire che il fenomeno del brand verbing sia indice di questo cambiamento. Infatti, le stesse marche aspirano a diventare veri e propri oggetti culturali in uso corrente nel vocabolario (M. Schudson, 1989).

Microsoft Yahoo Merger

Nel 2011 si è tenuta a Londra un’esibizione che mostrava al pubblico tutte le tappe del postmodernismo. Ripercorrendo nell’evento i passi del cambiamento epocale, ci si accorse che in qualche modo stava terminando e una nuova concezione del mondo prendeva sempre più spazio. L’idea di decostruzione viene abbandonata e si adotta un nuovo paradigma: la ricostruzione. Nel contesto musicale si parla anche di digimodernismo, come quel fattore che rende possibile la costituzione di un unico grande testo o ipertesto in cui tutti siamo co-autori. Non c’è più interattività ma piuttosto interpassività.

In conclusione lo scenario tra reale e iperreale che si prospetta in futuro lascia qualche perplessità e in parte turba le nostre idee. Dunque, sorgono spontanee alcune domande: fino a che punto sarà possibile scegliere in quale dimensione vivere? Riusciremo davvero a mantenere il controllo e gestire consapevolmente lo sviluppo del tessuto tecnologico, urbano e sociale o diventeremo in qualche modo semplicemente degli avatar di noi stessi?

“Sono Simon Wolf. Se mi state leggendo siete la resistenza.”

Social Tv: coinvolgimento, interazione, divertimento

di Francesca Pradella

Durante la finale del Super Bowl 2014 sono stati generati 25,3 milioni di tweet legati alla partita e agli spot trasmessi nel corso del match, con un picco di 301.000 tweet al minuto.

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Figura 1: Interessanti i numeri relativi ai dati di audience: 15,3 milioni di utenti unici che hanno letto mediamente 120 tweet a testa, generando 1,8 miliardi di impressions. Fonte: Nielsen Insight.

Questo ci dice che c’è un nuovo modo oggi di guardare la tv, in cui l’utente ricopre sempre più un ruolo attivo e che ha un enorme potenziale anche in termini di pianificazione pubblicitaria.

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Figura 2: Il picco di attività sui social si è avuto alle 22:00, alla fine del match e in concomitanza con lo spot di Esurance (un operatore statunitense di assicurazioni online), con oltre 301.000 tweet in un minuto. Fonte: Nielsen Insight

La Social Tv è un fenomeno in continuo sviluppo, che sta trasformando completamente la fruizione e l’esperienza televisiva del pubblico, permettendo, anzi invitando, quest’ultimo a diventare sempre più interattivo, commentando e condividendo stati o post relativi al programma e interagendo con gli altri utenti. Il tutto grazie alla grande diffusione della rete e di dispositivi, come smartphone e tablet, che portano l’utente ad una fruizione multischermo. Dalla rete arriva l’opportunità per la tv di rinascere, di reinventarsi, di rimanere il media più influente e diffuso. Come afferma lo studioso Henry Jenkins i nuovi media non si sostituiscono ai precedenti, ma si integrano loro quasi fossero un’evoluzione. Con la Social Tv si instaura un dialogo costante e bidirezionale, da tv a social e da social a tv ed è interessante notare che questo accade non solo durante la messa in onda del programma, ma anche durante la pubblicità. Ecco perché la Social Tv rappresenta per le aziende un nuovo canale di marketing ad alto potenziale, in grado di raggiungere in modo efficace e non invasivo il proprio target, profilato in maniera sempre più dettagliata grazie alle informazioni contenute sui suoi profili social, attraverso attività di engagement, divertimento,  condivisione sempre più tailor made. Una strategia di comunicazione integrata coordinando al meglio la diffusione del messaggio e l’interazione dei diversi device, può diventare pubblicità davvero virale.

figura 3Figura 3: SocialTvMeter. Fonte: Blogmeter

La Social Tv consente inoltre alla tv stessa di capire se e quanto i contenuti che sta trasmettendo piacciono agli utenti, e ad ottenere informazioni molto dettagliate sugli spettatori coinvolti. Ma come? Blogmeter, agenzia di social media intelligence, fondata da Sacha Monotti Graziadei, dall’autunno 2013 fa partire SocialTvMeter, uno strumento che, come ci spiega lo stesso CEO, monitora la performance su Twitter e Facebook dei contenuti televisivi mandati in onda in tempo reale, rilevando il grado di apprezzamento da parte del pubblico, in base a tweet, post, commenti pubblicati. Da questa analisi traspare un aspetto molto interessante: si possono vedere, attraverso la curva di trend, i momenti più significativi della trasmissione dal punto di vista social, mettendo assieme dati quantitativi con quelli di sentiment. Settimanalmente viene poi pubblicata la top ten dei programmi più social: talent e talk show politici sono quelli che più generano discussioni e buzz tra gli utenti.

figura 4Figura 4: Top Social Tv Programs 7-13 Aprile 2014. Fonte: Blogmeter Blog 14 Aprile 2014.

10 segreti per (ri-)costruire un brand di successo

di Alice Tranquilli

Primo assioma della comunicazione: comunicare è esistere; e se si è un’azienda farsi (ri)conoscere è di vitale importanza, ma impossibile se non si è rappresentati da un brand di successo. Facile a dirsi, difficile a farsi. Ma grazie ai consigli di Elisabetta Baldini, Brand Director di Inarea, siamo riusciti a carpire alcuni segreti della brand construction:

  1. Avere passione per quello che si fa. Far si che la nostra professione, se possibile, sia parte integrante della nostra vita. La passione fa essere più aperti e ricettivi, ci fa essere più lucidi sugli obiettivi da perseguire in una prospettiva di brand construction.
  2. il-piccolo-principeSviluppare la capacità di pensiero laterale. È uno dei messaggi centrali che Antoine de Saint-Exupéry ha cercato di trasmettere nel libro cult Il Piccolo Principe. Dipende tutto da che prospettiva si guardano le cose: un cappello non è più un cappello, ma un boa che digerisce un elefante. Nella brand construction è essenziale guardare le cose con occhi diversi e trovare soluzioni che altri non hanno ancora nemmeno cercato.
  3. Avere una big idea. Un brand senza un carattere forte ha vita breve. Il brand character è l’idea che guida lo sviluppo di un’organizzazione, la sua cultura, i suoi comportamenti. È necessario distinguersi con una big idea per costruire un brand di successo.
    Well-Known World Brand Logotypes
  4. Serve consapevolezza. Per sviluppare la big idea è necessario rispondere senza incertezze alle domande: chi siamo? Cosa facciamo? Come lo facciamo? Dove vogliamo andare? Ogni dubbio è un punto di debolezza da sanare prima di proseguire con la brand contruction.
  5. Il brand deve fare una promessa. Sia essa materiale o inerente al lifestyle, la promessa legata al brand deve essere il leitmotiv di tutta la strategia di comunicazione.
  6. Puntare alla brand concentration e alla brand semplification. Ovvero, tentare di non far proliferare marche nuove per ogni categoria di prodotto. Esempio classico è Philips, che raggruppa sotto un unico brand sia i prodotti ad uso domestico sia quelli ad uso medicale.
  7. Privilegiare la dimensione valoriale a quella funzionale. Quando si pensa al naming del proprio brand evitare di scegliere nomi che siano descrittivi del prodotto, troppo razionali e funzionali, ma preferire nomi di fantasia che evochino un messaggio emozionale e una dimensione valoriale.
  8. Valori come descrizione del brand. Un brand di successo deve essere riconoscibile, prima ancora di vederlo, dai valori che lo identificano. L’idea va sviluppata, comunicata, promossa in chiave di creazione di una community che condivida i valori promossi.
  9. Promuovere una modalità polisensoriale di esperienza del brand. Tecnica che sconfina nel mondo del subliminale, è il tentativo di accompagnare un’esperienza di tipo sensoriale al processo di acquisto. Un esempio? Profumi creati ad hoc e diffusi nei punti vendita per suscitare emozioni che inducano all’acquisto (per approfondire: https://it.finance.yahoo.com/notizie/nella-mente-del-consumatore-se-072930978.html)
  10. Tentare di creare un brand antropomorfo. Studi hanno dimostrato un maggiore apprezzamento del brand qualora il marchio abbia richiami a forme umane. Ancora una volta, l’uomo è ispiratore delle tecniche di comunicazione.

Quando l’abito fa il monaco…e il monaco fa il marketing.

di Roberta Giura

Potrà far sorridere alcuni e innervosirne altri, ma l’analisi marketing dell’organizzazione ecclesiastica illustrata dalla dottoressa Baldini, brand manager della società Inarea, colpisce per la sua precisione e appropriatezza.
La Chiesa Cattolica sembra rispondere pienamente alla caratteristiche tipiche delle multinazionali, considerando la sua distribuzione in ben cinque continenti.

800px-CatholicpopulationsnewPercentuale di battezzati cattolici sugli abitanti di ogni stato. Fonte

La promessa di una vita eterna è la sua “promessa aziendale”, sicuramente più ambiziosa della nota promessa della Apple di portare “un computer in ogni casa”. Anche il marchio sembra concepito da un professionista del marketing: ha una storia antica risalente al 312 d.C. per il cristianesimo (Battaglia di Costantino), ma è utilizzato anche nelle religioni più antiche, come la mitologia nordica o egizia. E’ realizzabile in tutti i formati e colori senza perdere in riconoscibilità ed facilmente ripetibile da tutti gli appartenenti al culto, venendo adottata come modalità di saluto della comunità. Il simbolo funge anche da “insegna” e modello architettonico per i luoghi di culto, le diverse sedi del retail o franchising per dirla in linguaggio economico. Nella sua evoluzione, il simbolo della croce ha finanche subito un formidabile riposizionamento strategico: da strumento di tortura e punizione dei criminali a simbolo di redenzione e vita eterna.

I membri dell’organizzazione ecclesiastica, gli “impiegati”, indossano divise differenti, a seconda del ruolo ricoperto, come si nota facilmente confrontando l’abbigliamento di un frate con quello di un vescovo o del Pontefice. Contrariamente al detto popolare, è anche l’abito a fare il monaco!

misericordina-papa-francescGrande importanza riveste il CEO di questa organizzazione: il Papa riesce a raccogliere intorno a se l’intera comunità religiosa, senza legarla troppo alla sua figura, lasciandone inalterata l’attrattività nel tempo. Proprio l’ultimo Pontefice, Papa Francesco, rivoluziona i linguaggi comunicativi, sfruttando le potenzialità dei nuovi media digitali (ad esempio twitter) e di quelli tradizionali (come l’editoria e la radio), ma anche costruendo veri e propri “gadget” come la Misericordina.

Cosa dire poi delle strategie di fidelizzazione dei “clienti”? In questo caso, vengono definiti esattamente fedeli, tanto forte è il collegamento con la comunità e loro sono i protagonisti dei principali eventi aziendali, come battesimo, comunione, matrimonio, …

Infine, l’esperienza rituale cristiana può essere classificata a tutti gli effetti il frutto di una strategia multisensoriale: con l’assunzione dell’ostia il fedele “gusta” il corpo di Cristo, tramite i canti liturgici il fedele “ascolta”, l’incenso stimola l’olfatto, la vista è interessata dalle riproduzioni del Cristo e dei Santi, e, infine, il tatto è coinvolto dal tradizionale stringersi la mano, come segno di pace durante la messa.

Cosa aggiungere a questa analisi, se non una perfetta “ammissione di colpa”? Monsignor Ernesto Vecchi, vescovo bolognese, nell’ottobre del 1997 ha detto “il marketing? Ha cominciato Gesù, già duemila anni fa…”.

Aziende e Social Network: efficienti dentro, efficienti fuori

di Annalisa Ongaro

Di seguito riporto alcune definizioni che troveremo ne Il Grande Dizionario delle Imprese, 25° ediz., anno 2350:

dràmma [‘dramma] avvenimento doloroso che si verifica quando l’azienda ignora un consumatore arrabbiato.

sciagùra [ʃʃa’gura] grave disgrazia che si scatena quando l’azienda, non dotata di struttura social media, ignora un consumatore arrabbiato e attivo in rete.  

Ho proposto due possibili nuove accezioni terminologiche che potremmo trovare nei dizionari del futuro (ovviamente in formato digitale), quando le imprese avranno ormai imparato -grazie agli errori delle aziende che le hanno precedute- ad usare sapientemente i social sia verso l’esterno che internamente.

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Grazie all’intervento di Chiara Colombo, abbiamo potuto constatare quanto sia importante per un’azienda ascoltare la rete e monitorare sempre la conversazione sul brand che i consumatori producono. Dai numerosi esempi a comprova, dal caso di United a quello di Nestlé, emerge chiaramente il peso della conversazione web-based dei consumatori.

Oltre all’importanza da attribuire alle conversazioni, l’azienda dovrebbe anche seguire i cambiamenti della società, viaggiare su un binario parallelo a quello delle novità e prendere spunto dai social network per arrivare alla meta finale: diventare una social organization. È la cultura stessa con la quale si fa impresa che deve cambiare, l’azienda deve apprendere il valore che risiede nell’adottare gli stessi strumenti che i consumatori usano, sia per riuscire a gestire eventuali crisi con i canali e le metodologie appropriati, sia per implementare ed efficientare i processi all’interno dell’azienda stessa.

Quest’ultimo punto, come ha sottolineato anche lo studio elaborato dal McKinsey Global Institute, serve per far emergere un potenziale che le imprese –e la società in generale- nemmeno immaginano. Ciò di cui l’azienda ha bisogno, quindi, non è solo di una struttura di social media esterni –che è comunque necessaria per l’instaurazione di un buon rapporto coi clienti e di un flusso di comunicazione esterna efficace-, ma anche di social media interni.

Figura2I social media interni sono quegli strumenti che servono all’azienda per favorire la cooperazione tra dipendenti e la condivisione di materiali utili, facendo risparmiare tempo e risorse. Anche se il fatto che la tecnologia aiuti l’organizzazione dell’impresa non è una novità, è ancora difficile trovare realtà aziendali con un sistema di intranet pienamente approntato verso il social. Basterebbe creare una community interna all’azienda e dotarla di tool –usati e conosciuti da tutti anche al di fuori dell’ambito aziendale- come blog, forum di discussione, wiki, repository di documenti per organizzare, velocizzare e, sicuramente, rendere più proficuo il lavoro aziendale.