To be or not to be? Just do it!

di Simone Lupo

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É un tranquillo venerdì “pre” Milano design-week all’UPA, quando arriva il Prof. B. Cova dell’università di Marsiglia per presentarci alcune delle sue teorie sul marketing che proverò a riassumere nelle prossime righe.
Innanzitutto occorre fare un’introduzione, ripercorrendo cronologicamente alcuni passi fondamentali che hanno portato a modificare la società in cui viviamo. In epoca moderna l’identità del singolo era legata fortemente al lavoro, fino all’avvento negli anni 70’ del postmodernismo. Ciò che accade si può esprimere attraverso la saturazione di tutti quei bisogni che caratterizzavano l’era precedente, seguita da una perdita progressiva degli stessi valori di riferimento con successiva sfiducia nel progresso e abbandono delle utopie.
La società postmoderna vive nell’incertezza perché il lavoro non è più un elemento presente e duraturo nella vita dell’individuo, perciò viene definita liquida proprio perché non acquisisce mai una forma ben definita ma varia in continuazione come i fluidi.
Da questo scenario è possibile derivare una certa mancanza di creatività nel lavoro, che invece trova largo spazio negli hobbies e nelle passioni. Questo genere di attività serve a definire l’individuo, inoltre favoriscono lo sviluppo dei sentimenti di condivisione che ci aiutano a vivere meglio.
Questi concetti li vediamo ben rappresentati nel video pubblicitario “Live by it” della Harley Davidson, in cui un motociclista solitario appare nelle prime scene. Dopo qualche istante sulla scena iniziano a comparire altri motociclisti, i quali uno dopo l’altro compongono un gruppo molto numeroso di centauri, come se formassero una comunità estesa di possessori di Harley che condividono il culto per la motocicletta.

Tali passaggi definiscono legami sempre più stretti tra brand e consumatori perché le esperienze di ogni individuo si costruiscono in modo peculiare con i vari marchi. A maggior ragione oggi si parla sempre più di prosumers, in quanto la creatività dell’utente si esprime col consumo. Le marche assumono un ruolo sociale diverso: sono agenti socio-economici che vengono messi in relazione a esperienze positive o negative.

Uno degli effetti di questo cambiamento di paradigma è la concezione di iperrealtà tratta da
J. Baudrillard, che tende a espandersi in questo periodo, ovvero la ricerca e la definizione di spazi simulatori del mondo reale ma di origine artificiale.

Il film “Her” ci racconta una storia in cui l’iperrealtà raggiunge la sfera sentimentale dell’individuo, portandolo a un coinvolgimento sempre più totale.

Allo stesso modo si può dire che il fenomeno del brand verbing sia indice di questo cambiamento. Infatti, le stesse marche aspirano a diventare veri e propri oggetti culturali in uso corrente nel vocabolario (M. Schudson, 1989).

Microsoft Yahoo Merger

Nel 2011 si è tenuta a Londra un’esibizione che mostrava al pubblico tutte le tappe del postmodernismo. Ripercorrendo nell’evento i passi del cambiamento epocale, ci si accorse che in qualche modo stava terminando e una nuova concezione del mondo prendeva sempre più spazio. L’idea di decostruzione viene abbandonata e si adotta un nuovo paradigma: la ricostruzione. Nel contesto musicale si parla anche di digimodernismo, come quel fattore che rende possibile la costituzione di un unico grande testo o ipertesto in cui tutti siamo co-autori. Non c’è più interattività ma piuttosto interpassività.

In conclusione lo scenario tra reale e iperreale che si prospetta in futuro lascia qualche perplessità e in parte turba le nostre idee. Dunque, sorgono spontanee alcune domande: fino a che punto sarà possibile scegliere in quale dimensione vivere? Riusciremo davvero a mantenere il controllo e gestire consapevolmente lo sviluppo del tessuto tecnologico, urbano e sociale o diventeremo in qualche modo semplicemente degli avatar di noi stessi?

“Sono Simon Wolf. Se mi state leggendo siete la resistenza.”

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