Touchpoint Marketing: disegnare la brand experience in tempo di crisi

di Stefania Penzo

In un horror che si rispetti, prima o poi ci si arriva: una lettera anonima o una telefonata nel cuore della notte staneranno il tremebondo protagonista con il fatidico “so cos’hai fatto”, colpendo dritto all’obiettivo e dando inizio allo svolgersi dell’intreccio.

Si materializza così il desiderio ultimo di ogni azienda, in materia di efficacia della comunicazione di marca in tempo di crisi: intercettare il consumatore, studiarlo, e infine raggiungerlo con il messaggio giusto, al momento più opportuno.

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La crisi/trasformazione attuale e lo tsunami del Web 2.0 hanno da un lato, “umanizzato” il consumatore, riportandone alla luce elementi di complessità prima ricondotti a parametri semplicistici quali sesso-età-stili di vita, dall’altro frammentato e allargato l’offerta media.

Nuove soluzioni per ritrovare il contatto con la propria target audience, strategie di marketing innovative e nuove tecnologie in grado di eliminare o almeno ridurre il tanto temuto quanto economicamente non più sostenibile effetto “spray-and-pray” (figlio del più autistico marketing tradizionale e dei budget illimitati), si sono fatte strada, grazie anche al notevole  contributo delle media agency in termini di ricerca e innovazione. Una su tutte Zenith Optimedia, che nel 2004 ha rilasciato la piattaforma TouchPoint ROI Tracker: sulla base di un enorme database vengono messi in relazione comportamenti dei consumatori, efficacia dei media e impatto sul brand experience share e, restituiti in mappe sintetiche, i dati raccolti sono elaborati ad hoc per i differenti settori merceologici attivi sul mercato pubblicitario.

Come racconta il CEO di ZO, Vittorio Bonori, dal 2004 ad oggi l’evoluzione porta oltre, verso il LiveROI, ovvero verso la costruzione strategie di comunicazione per i clienti in tempo reale, supportate dalla consegna di ROI concreti.

“La Versione di Bonori” (e degli ingegneri del planning), fa tirare a noi comunicatori e markettari un sospiro di sollievo, e giubilanti ci fa esclamare “Vive le ROI!” dopo momenti bui in cui il suddetto sembrava averci abbandonati senza lasciare eredi.

Saper individuare e mappare i punti di contatto e i mezzi ad essi correlati (componendo il giusto mix di Paid, Owned e Earned media), di volta in volta più influenti ed efficaci in base agli obiettivi di comunicazione definiti dal cliente, è sicuramente un’arte che vive di analisi quanti e qualitative, continuative, ma l’integrazione deve continuare ad accogliere anche contributi creativi, come dimostrano le operazioni di maggior successo nel panorama della comunicazione integrata.

Coca- cola “Hug-me machine” progetta un’esperienza distintiva e ingaggiante per il consumatore attraverso il gesture based marketing

Articolo tratto dalla lezione di Luca Marinaro, Managing Director FMCG (ZenithOptimedia Group Company)

 

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