Chi più spende, meno spende: il paradosso di AdWords

di Stefania Penzo

Chi più spende, meno spende: il paradosso di AdWords

A. Il web marketing costa meno.
B. Il web marketing garantisce un ROI maggiore rispetto al mktg tradizionale.
C. Nel web marketing la qualità non conta.
Parliamo di online advertising. Parliamo di AdWords, e solo una di queste tre affermazioni è vera. Indovinato? Sì, è la seconda.

Dopo un’intensa lezione con Andrea Testa, preziosa introduzione ai segreti di AdWords e dei tool che BigG offre alle aziende, voglio provare a dimostrarvi perché le altre due frasi non possono essere vere. Lo farò con un paradosso, il paradosso di AdWords.

Partiamo con ordine, e con poche, salvifiche certezze: l’obiettivo primario di Google, nelle sue declinazioni organiche e sponsorizzate è offrire agli utenti una user experience di qualità; per questo esiste un punteggio, il Quality Score, che stima il livello di pertinenza di annunci, parole chiave e pagina di destinazione per un utente che visualizza l’annuncio, e determina il posizionamento di un annuncio nelle SERP (Search Engine Results Page); elemento determinante per un elevato QS è il CTR.

Quality-Score-Factors

Entriamo nel vivo. Attivato l’annuncio dalla corrispondenza vincente, ed erogata quindi l’impression, si apre un’altra questione: quella del rapporto tra CPC MAX (effettivo CPC speso dall’inserzionista per la chiave) e costo di accesso reale per cliente.
Tutti siamo stati utenti e dopo aver cercato, ad esempio, “sneaker X”, benché soddisfatti abbiamo perseverato nella ricerca comparando il prodotto/servizio con ‘n’ fantomatiche “sneaker Y, Z…”, per poi magari ritornare al primo risultato. Tradotto in euro, per l’inserzionista il nostro comportamento determina un apparente abbassamento del CPC speso per la chiave, ma in realtà duplica o addirittura triplica il costo cliente potenziale medio.

“Il costo di accesso di un cliente non si misura più quindi sull’effettivo CPC speso per la chiave, ma sul fatto che l’utente tornerà più volte” (cit A. Testa). 

Che fare? Urge abbassare i costi. Come? Risparmiando!  Questa é la risposta tipo del gattopardo digitale (che in fondo non ha mai aperto veramente la Google Tool Box…).

il-bureau-inchiesta-ignoranza-carta-penna-e-calamaio

Ma qui non si parla di tagli al bgt, perché la partita si gioca sulla qualità. Per spendere meno, l’inserzionista deve investire.

Al netto di valutazioni sulla creatività dell’annuncio, “se il giudice è il CTR devo garantirmi più clic e meno impression. Se il CTR è in gran parte figlio della posizione, devo garantirmela più alta” (cit. A. Testa).

L’inserzionista deve spendere di più (ecco sfatato il primo punto!) per il CPC MAX, che porterà ad un aumento conseguente della posizione, migliorando la performance dell’annuncio in termini di clic e di CTR. Si agisce così positivamente sul punteggio di qualità, che si riverbera con un abbassamento dei costi e un maggior ROI (terzo punto). Qui, ve ne sarete accorti, sta il paradosso.
L’happy end di questo processo si esprime in un quadro wi-win-win, in cui l’utente trova risposte pertinenti e rilevanti, l’inserzionista entra in contatto con nuovi clienti…E AdWords? AdWords ringrazia 😉

Per il suo 10° anniversario AdWords ha ringraziato gli inserzionisti con un video personalizzato che ha inviato ad ognuno di loro. Questo il video base:

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