Make lovebrands, not warbrands

di Alice Tranquilli

Sono salito sulla cattedra per ricordare a me stesso che dobbiamo sempre guardare le cose da angolazioni diverse. E il mondo appare diverso da quassù. […] È proprio quando credete di sapere qualcosa che dovete guardarla da un’altra prospettiva.’ (cit. tratta da ‘L’attimo fuggente’, regia di Peter Weir).

Ci sono incontri che cambiano la prospettiva nel vedere le cose, proprio come è capitato agli studenti del professor Keating nel film ‘L’Attimo Fuggente’ e come è successo anche a noi, studenti UPA, durante la lezione con Paolo Iabichino, chief creative officer del gruppo Ogilvy & Mather Italia.

La lezione di Iabichino è da subito una di quelle che ti lascia indeciso tra il seguire ciò che viene raccontato o tentare di appuntare il più possibile, per non perdersi nulla. Paolo esordisce esortandoci a lasciare da parte tutto quello che sappiamo, a dimenticarci delle nostre lauree, a ‘uccidere’ Kotler e le sue teorie. Questo perché uscire dagli schemi serve a pensare in modo nuovo e ad affrontare il panorama mutato del lavoro del creativo. Secondo Iabichino siamo ad un nuovo punto 0, di fronte a una rivoluzione che non è tanto mediale ma culturale, in quanto il creativo si trova a comunicare i suoi contenuti non attraverso media diversi ma a interlocutori cambiati a livello culturale. È per questo che ci viene chiesto di dimenticare Kotler, ovvero di demolire tutte le impalcature che portano a creare campagne di comunicazione basate su criteri stabiliti quando le regole del marketing e la cultura del consumatore erano diversi. Ai tempi in cui il marketing è stato inventato, infatti, le strategie potevano fare la differenza nel panorama di prodotti comunicati sul mercato, soprattutto se aggressive e fortemente orientate alla vendita. Iabichino, citando il libro Lovemarks: the Future Beyond Brands di Kevin Roberts (CEO di Saatchi&Saatchi), ci invita proprio ad allontanarci da questo approccio, definito di guerrilla marketing per avvicinarci ad una comunicazione più amorevole e rispettosa del consumatore. Il primo passo per un comunicatore è modificare il proprio vocabolario; mentre da un lato i termini più utilizzati nel marketing – campagna, target, strategia, missione – sono tipici dello scenario di guerra, dall’altro lato esistono termini – pubblico, azione di coinvolgimento, interlocutore – che il bravo creativo dovrebbe utilizzare nell’ottica di una nuova visione dell’ audience a cui si rivolge. Entrando nel merito del tema trattato da Lovemarks, Paolo racconta del rapporto mutato tra user e marca e dello spostamento radicale di prospettiva nella gestione e fruizione dei brand.

lovemark_graph

In passato esistevano le trademarks, amministrate in toto dall’azienda tentando di sfruttarne le potenzialità emotive. Oggi si parla piuttosto di lovemarks, di brand che oramai si sono sottratti al controllo delle aziende passando sotto il possesso delle persone che amano sentirle proprie proprio perché quei brand li hanno ‘colpiti allo stomaco’.

Per un giorno, grazie a Paolo, anche noi siamo saliti sul banco e guardato le brand da un’altra prospettiva.

 

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