Make lovebrands, not warbrands

di Alice Tranquilli

Sono salito sulla cattedra per ricordare a me stesso che dobbiamo sempre guardare le cose da angolazioni diverse. E il mondo appare diverso da quassù. […] È proprio quando credete di sapere qualcosa che dovete guardarla da un’altra prospettiva.’ (cit. tratta da ‘L’attimo fuggente’, regia di Peter Weir).

Ci sono incontri che cambiano la prospettiva nel vedere le cose, proprio come è capitato agli studenti del professor Keating nel film ‘L’Attimo Fuggente’ e come è successo anche a noi, studenti UPA, durante la lezione con Paolo Iabichino, chief creative officer del gruppo Ogilvy & Mather Italia.

La lezione di Iabichino è da subito una di quelle che ti lascia indeciso tra il seguire ciò che viene raccontato o tentare di appuntare il più possibile, per non perdersi nulla. Paolo esordisce esortandoci a lasciare da parte tutto quello che sappiamo, a dimenticarci delle nostre lauree, a ‘uccidere’ Kotler e le sue teorie. Questo perché uscire dagli schemi serve a pensare in modo nuovo e ad affrontare il panorama mutato del lavoro del creativo. Secondo Iabichino siamo ad un nuovo punto 0, di fronte a una rivoluzione che non è tanto mediale ma culturale, in quanto il creativo si trova a comunicare i suoi contenuti non attraverso media diversi ma a interlocutori cambiati a livello culturale. È per questo che ci viene chiesto di dimenticare Kotler, ovvero di demolire tutte le impalcature che portano a creare campagne di comunicazione basate su criteri stabiliti quando le regole del marketing e la cultura del consumatore erano diversi. Ai tempi in cui il marketing è stato inventato, infatti, le strategie potevano fare la differenza nel panorama di prodotti comunicati sul mercato, soprattutto se aggressive e fortemente orientate alla vendita. Iabichino, citando il libro Lovemarks: the Future Beyond Brands di Kevin Roberts (CEO di Saatchi&Saatchi), ci invita proprio ad allontanarci da questo approccio, definito di guerrilla marketing per avvicinarci ad una comunicazione più amorevole e rispettosa del consumatore. Il primo passo per un comunicatore è modificare il proprio vocabolario; mentre da un lato i termini più utilizzati nel marketing – campagna, target, strategia, missione – sono tipici dello scenario di guerra, dall’altro lato esistono termini – pubblico, azione di coinvolgimento, interlocutore – che il bravo creativo dovrebbe utilizzare nell’ottica di una nuova visione dell’ audience a cui si rivolge. Entrando nel merito del tema trattato da Lovemarks, Paolo racconta del rapporto mutato tra user e marca e dello spostamento radicale di prospettiva nella gestione e fruizione dei brand.

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In passato esistevano le trademarks, amministrate in toto dall’azienda tentando di sfruttarne le potenzialità emotive. Oggi si parla piuttosto di lovemarks, di brand che oramai si sono sottratti al controllo delle aziende passando sotto il possesso delle persone che amano sentirle proprie proprio perché quei brand li hanno ‘colpiti allo stomaco’.

Per un giorno, grazie a Paolo, anche noi siamo saliti sul banco e guardato le brand da un’altra prospettiva.

 

Chi più spende, meno spende: il paradosso di AdWords

di Stefania Penzo

Chi più spende, meno spende: il paradosso di AdWords

A. Il web marketing costa meno.
B. Il web marketing garantisce un ROI maggiore rispetto al mktg tradizionale.
C. Nel web marketing la qualità non conta.
Parliamo di online advertising. Parliamo di AdWords, e solo una di queste tre affermazioni è vera. Indovinato? Sì, è la seconda.

Dopo un’intensa lezione con Andrea Testa, preziosa introduzione ai segreti di AdWords e dei tool che BigG offre alle aziende, voglio provare a dimostrarvi perché le altre due frasi non possono essere vere. Lo farò con un paradosso, il paradosso di AdWords.

Partiamo con ordine, e con poche, salvifiche certezze: l’obiettivo primario di Google, nelle sue declinazioni organiche e sponsorizzate è offrire agli utenti una user experience di qualità; per questo esiste un punteggio, il Quality Score, che stima il livello di pertinenza di annunci, parole chiave e pagina di destinazione per un utente che visualizza l’annuncio, e determina il posizionamento di un annuncio nelle SERP (Search Engine Results Page); elemento determinante per un elevato QS è il CTR.

Quality-Score-Factors

Entriamo nel vivo. Attivato l’annuncio dalla corrispondenza vincente, ed erogata quindi l’impression, si apre un’altra questione: quella del rapporto tra CPC MAX (effettivo CPC speso dall’inserzionista per la chiave) e costo di accesso reale per cliente.
Tutti siamo stati utenti e dopo aver cercato, ad esempio, “sneaker X”, benché soddisfatti abbiamo perseverato nella ricerca comparando il prodotto/servizio con ‘n’ fantomatiche “sneaker Y, Z…”, per poi magari ritornare al primo risultato. Tradotto in euro, per l’inserzionista il nostro comportamento determina un apparente abbassamento del CPC speso per la chiave, ma in realtà duplica o addirittura triplica il costo cliente potenziale medio.

“Il costo di accesso di un cliente non si misura più quindi sull’effettivo CPC speso per la chiave, ma sul fatto che l’utente tornerà più volte” (cit A. Testa). 

Che fare? Urge abbassare i costi. Come? Risparmiando!  Questa é la risposta tipo del gattopardo digitale (che in fondo non ha mai aperto veramente la Google Tool Box…).

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Ma qui non si parla di tagli al bgt, perché la partita si gioca sulla qualità. Per spendere meno, l’inserzionista deve investire.

Al netto di valutazioni sulla creatività dell’annuncio, “se il giudice è il CTR devo garantirmi più clic e meno impression. Se il CTR è in gran parte figlio della posizione, devo garantirmela più alta” (cit. A. Testa).

L’inserzionista deve spendere di più (ecco sfatato il primo punto!) per il CPC MAX, che porterà ad un aumento conseguente della posizione, migliorando la performance dell’annuncio in termini di clic e di CTR. Si agisce così positivamente sul punteggio di qualità, che si riverbera con un abbassamento dei costi e un maggior ROI (terzo punto). Qui, ve ne sarete accorti, sta il paradosso.
L’happy end di questo processo si esprime in un quadro wi-win-win, in cui l’utente trova risposte pertinenti e rilevanti, l’inserzionista entra in contatto con nuovi clienti…E AdWords? AdWords ringrazia 😉

Per il suo 10° anniversario AdWords ha ringraziato gli inserzionisti con un video personalizzato che ha inviato ad ognuno di loro. Questo il video base:

Vuoi aprire una startup? Usa Google AdWords

di Giovanni Zaupa

Diciamo la verità. Il mondo si divide in tre tipi di persone: chi adora Google, chi è indifferente e chi lo paragona al Grande Fratello di orwelliana memoria. Spesso le ultime due tipologie non riescono a percepire le reali potenzialità di questo mezzo. Ma cos’è esattamente Google? Un motore di ricerca? Non solo. Una realtà trasversale che riunisce online ed offline? Anche. Produttrice di hardware e software? Senza dubbio. Ma prima di tutto, Google è diventata, con l’arrivo di Google Adwords, una concessionaria di spazi pubblicitari. Ma è corretto ridurre una delle più grandi invenzioni degli ultimi anni ad una semplice “fonte di profitto”?  Si possono utilizzare le tecniche di Search Engine Marketing, di cui Adwords è il primo strumento di riferimento, anche per altri scopi?

Ecco 5 usi non convenzionali  che cambieranno il modo in cui guardate a questo tool:

1. Sostituire Adwords al SEO
Considerando i continui aggiornamenti di algoritmo da parte di Big G e le conseguenti difficoltà nel mantenere una posizione nel ranking, possiamo ipotizzare che per alcune parole chiave o alcune query specifiche una campagna Adwords riesca a  garantire un rapporto qualità/prezzo migliore rispetto ad eventuali tecniche di Search Engine Optimization.
Per valutare una possibilità di questo tipo sarà sufficiente accedere a Google Trends ed analizzare il volume di impressioni generate dalle parole chiave selezionate: più importante sarà questo dato, più conveniente sarà investire in Adwords.

2. Testare una business idea
Le startup stanno rivoluzionando l’economia. Ma come si può valutare la bontà di un’ idea senza essere troppo avventati? Difficilmente degli startupper in erba potranno permettersi ricerche di mercato approfondite ed enormemente costose. La soluzione ce la offre Adwords: una campagna impostata con un investimento di pochi euro (quando si inizia è possibile usufruire di coupon gratuiti) appoggiata ad una semplice landing page, può consentire di dipanare alcuni dubbi. In questo caso l’investimento più importante sarà il vostro tempo, ma si tratterà ad ogni modo di poche ore. Analizzando i dati di Analytics in combinazione con quelli di Adwords si possono ottenere informazioni importanti sui volumi di ricerca e sulle possibili conversioni ottenibili. Per un approfondimento cliccate qui.  Siete pronti a diventare milionari?

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3. Testare un messaggio pubblicitario
Impostare una campagna su Google Adwords richiede una quantità di tempo infinitamente inferiore rispetto a quelle realizzate sui media tradizionali (stampa, tv o radio). Qualsiasi azienda, prima di realizzare una campagna, potrebbe provare a testare il proprio messaggio su Adwords e monitorare il CTR dei messaggi che convertono meglio. Questa opportunità, congiuntamente al basso investimento richiesto, conferma Adwords come un ambiente di test ottimale.

Chi dorme…non è certo Google

di Giovanni Zaupa

Negli ultimi anni internet è entrato prepotentemente nelle nostre vite, modificando le abitudini di tutti.

L’azienda simbolo di questo cambiamento è Google, che si è prefissa uno scopo ambizioso ed affascinante: organizzare tutto il sapere umano.

Nessun manager sano di mente si porrebbe un simile obiettivo, ma Page e  Brin non sono persone comuni. Da studenti elaborarono un algoritmo talmente efficace da proiettare la loro “startup” al primo posto tra i motori di ricerca, con buona pace dei vari Yahoo! ed Altavista. Da allora il mondo non è più lo stesso.

Nonostante il successo in termini di penetrazione (80% delle ricerche mondiali) e di fatturato (57,86 miliardi $ nel 2013), Big G ha continuato ad innovare.

Il 97% dei ricavi proviene dalla pubblicità, ma le aree di investimento sono distanti dal core business: alcuni esempi sono energie rinnovabili, domotica, trasporto. Per una panoramica completa ( e sbalorditiva) consultate Google Ventures

Eppure l’algoritmo viene aggiornato costantemente, richiedendo tempo e risorse. A questo punto una domanda sorge spontanea: perché?

Il costante sviluppo tecnologico di cui siamo testimoni ci aiuta a rispondere:

  1. Solo garantendo contenuti in grado di soddisfare le ricerche degli utenti, Google sarà capace di mantenere la leadership. Aggiornare il proprio algoritmo comporta che chi cerchi  un miglior posizionamento all’interno delle pagine (il 90 % delle ricerche termina alla prima pagina!) con tecniche di Search Engine Optimization (SEO) debba sempre rispettare le regole di Mountain View, evitando pratiche scorrette – denominate “black hat”.
  2. La fruizione di internet sta cambiando. Da timidi ed impacciati siamo passati ad esserne dipendenti, tanto da “pretendere” servizi sempre migliori. In passato le query erano fatte per keywords, ora formuliamo vere e proprie domande. E ci aspettiamo risposte precise. Con l’evoluzione della tecnologia vocale e mobile questo fenomeno è destinato ad evolvere ulteriormente. 
  3. Niente dura per sempre. Google è parte di un ecosistema capace di rimpiazzare il motore di ricerca californiano in brevissimo tempo.  Pensiamo ai progressi che Apple sta introducendo con Siri, agli utenti che si rivolgono direttamente ad Amazon quando cercano un prodotto, a come Facebook e Twitter forniscano informazioni in modo semplice e diretto, a come Samsung stia lanciando un proprio sistema operativo e propri “canali” pubblicitari. Google ha tutto l’interesse a mantenere il proprio servizio rapido, efficiente, preciso, dando ai propri utenti quello che cercano quando ne hanno bisogno. O anche prima.

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SEO & SEM, rivali o alleati?

di Miriam Palazzini

Che cosa intendiamo, quando parliamo di SEM e SEO, due termini sempre più in voga in questo periodo.


Untitled Document - New Page-3Per capire meglio i due ambiti di influenza di queste due professioni dobbiamo pensare alla schermata che otteniamo dopo aver effettuato una ricerca con Google ,una Serp per l’appunto.
Lo scenario che ci troviamo è più o meno questo: la schermata si divide in tre parti ben distinte in alto e di lato sulla destra troviamo quelli che sono i risultati a pagamento/sponsorizzati (riconoscibili grazie anche ad una differente colorazione), mentre al centro della pagina troviamo i risultati organici.

Essere posizionato sia tra i risultati organici, che presente tra gli annunci Adwords, aumenta del 20% le possibilità di visita da parte degli utenti. In linea teorica tutto quello che riguarda il posizionamento organico è area di competenza del SEO, dunque tutto quello che porta ad un’indicizzazione naturale da parte del motore di ricerca, mentre quelli che sono i risultati a pagamenti interessano il SEM, dunque tutta la parte di advertising dedicata agli utenti online. Analizzando attentamente il motore di ricerca (Google) e le modalità di navigazione degli utenti capiremo che le due professioni si completano, ed hanno bisogno una dell’altra per ottenere buoni risultati.

Che cos’è Google Adwords? Si tratta in tutto e per tutto di un’asta, i compratori comprano parole chiave da legare ai loro annunci, Google vende la possibilità di comparire nella parte dedicata ai link sponsorizzati, quando un utente compone una Query ( ricerca) in linea con la nostra parola chiave. Questo sistema è identificabile come un Win, WIn, Win!
Infatti i compratori hanno la possibilità di mostrare i loro annunci ad un pubblico non solamente estremamente targettizzato, ma anche potenzialmente interessato a quello specifico prodotto, cosa impensabile con il sistema tradizionale di pubblicità. L’utente che naviga online ha un motore di ricerca che gli offre sempre di più risultati in linea a quello che lui desidera, vuole, cerca ed infine Google guadagna soldi dalle aste e nel farlo offre un servizio migliore ai suoi utenti.
La metodologia con cui si costruiscono le campagna Adwords e quindi con cui viene usata la piattaforma è un processo molto tecnico e per gli interessati ecco un tutorial.


Vorrei invece andare ad analizzare quello che è il rapporto tra il lavoro di SEM e SEO, infatti può una buona campagna Adwords essere sufficiente per ottenere dei risultati, siano questi di traffico sul sito, Awareness, o vendita?
La risposta è no, infatti per quanto un’inserzione possa essere ben fatta e convinca effettivamente l’utente a cliccare per avere più informazioni, il portale che lo accoglie deve essere strutturato in modo che l’utente posso compiere le azioni per cui abbiamo creato l’annuncio.
Ad esempio, la Query dell’utente è sandali estivi, il nostro annuncio generato con AdWords lo ha invogliato a cliccare sul nostro sito, atterrato nel nostro portale deve però trovare effettivamente saldali estivi e non qualsiasi altro tipo di scarpa generica, dovrà avere possibilità di osservare con attenzione l’articolo e i processi di e-commerce dovranno essere snelli e semplici, oppure l’efficacia del nostro annuncio verrà sprecata.
L’utente è sempre più esigente coi prodotti che gli vengono offerti e con l’esigenza dei suoi utenti, cresce anche l’esigenza del motore di ricerca, che di volta in volta proporrà ai propri navigatori risultati sempre migliori, ricordandosi se il vostro sito è tra questi.
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Articolo tratto dalla lezione Principi di SEO e SEM di Andrea Testa.

…e poi arrivò Google

di Sara Cividini

Se ripenso alle prime ricerche che effettuavo in internet, circa quindici anni fa, nella maggior parte dei casi l’unico risultato certo era la frustrazione. Non importava che usassi AltaVista, Lycos o Excite: il primo risultato realmente utile lo si trovava non prima della sesta o settima pagina, sepolto tra voci non attinenti e indicizzate senza un criterio chiaro.

Oggi, invece, bastano pochi secondi e Google ci dà la risposta che cercavamo. Soprattutto, ci dà una risposta pertinente.
Cosa è cambiato rispetto ad allora?

La lezione di Rosella Serra, Senior Industry Analyst di Google, è servita a ricordarci quanto i motori di ricerca si siano evoluti in pochissimi anni.
Il miglioramento della qualità della user experience è dovuto principalmente al perfezionamento degli algoritmi, che stanno alla base del funzionamento dei motori di ricerca. Si tratta di una serie di formule matematiche ad altissima complessità che scandagliano il web e analizzano i vari elementi di cui sono composti i siti, assegnando loro un valore e determinandone di conseguenza la posizione in quella che è la pagina dei risultati.

Google è riuscito in questo compito in modo nettamente superiore rispetto a tutti gli altri, sbaragliando la concorrenza. Oggi è utilizzato dal 90% della popolazione mondiale e da più del 95% degli italiani (Fonte: StatCounter Global Stats) e in tutto il mondo il sinonimo di “fare ricerche in internet” è diventato to google (in italiano googlare).

Statcounter

Top 5 dei motori di ricerca più utilizzati in Italia negli ultimi 12 mesi. Fonte StatCounter Global Stats.

L’ultimo algoritmo nato in casa Google si chiama Hummingbird, lanciato nell’estate del 2013 con obiettivi molto ambiziosi: concentrarsi sulle conversazioni degli utenti e non sulle singole keyword, cercando di dare una risposta sempre migliore alle esigenze del consumatore e addirittura cercando di anticiparne i bisogni.

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Il logo di Google Hummingbird. Fonte: Tech Cocktail.

Il contributo delle nuove tecnologie nel successo di questi servizi è sicuramente fondamentale: informazioni come la posizione del consumatore, il device utilizzato e l’orario di ricerca sono sempre più preziose per il motore di ricerca, che interpreta tutti questi dati e fornisce una risposta che non è più di tipo one-to-many, ma one-to-one.

Il futuro del search è fortemente improntato in questa direzione e le novità sono oramai all’ordine del giorno: Google Now, app del 2013 che funziona da assistente personale e fornisce risultati utili prima ancora che vi sia la necessità di cercarli, sembra essere solo l’inizio di una user experience sempre più unica e diversificata.

Se prima dunque scrivevamo “meteo Milano” per cercare le previsioni meteorologiche, ora basta scrivere “che tempo farà domani?” per avere la risposta richiesta (e localizzata!), mentre Google Now mostrerà in autonomia le previsioni relative al posto in cui ci troviamo e a quello verso cui siamo diretti. Il futuro? È tutto da scoprire, ma di sicuro non mancheranno le sorprese.

Tecno-scettici o tecno-logici?

di Alice Tranquilli

La profezia di Orwell, che in ‘1984’ parlava di un futuro prossimo in cui la vita dell’uomo viene controllata in ogni mossa dal Grande Fratello, sembra oggi diventata realtà: i mezzi tecnologici a nostra disposizione permettono oramai non solo di essere geolocalizzati, ma anche che ogni informazione che ci riguarda possa essere – più o meno facilmente – individuata. Questa premessa rende impopolari, soprattutto tra i tecno-scettici, alcune delle più importanti innovazioni tecnologiche degli ultimi anni. A rovesciare questa convinzione, l’incontro con Rosella Serra, Senior Account Analyst di Google, che ci ha raccontato Google, non solo come mondo di information technology tout-court ma anche come ricerca al servizio del benessere dell’uomo. Capiamo questa vocazione di Google non appena Rosella, presentandoci i prodotti più conosciuti dell’azienda, come AdWords, Google+ e Gmail, ci spiega che alcuni di questi sono nati da iniziative dei dipendenti, incoraggiati ad investire il 20% del loro tempo lavorativo in progetti personali. Negli anni, inoltre, l’azienda ha cercato di allontanarsi dall’immagine ‘ingegneristica’, puntando non solo di abbellire i suoi prodotti ma abbracciando anche altri ambiti, come quello della biotecnologia, della tecnologia automobilistica e della domotica. I laboratori di ricerca Google hanno progettato prodotti ad altissima elaborazione tecnologica come i Google glasses, auto che si guidano da sole, lenti a contatto in grado di misurare la glicemia.  Hand holding - zoomed in

Anche la progettazione dei nuovi algoritmi del motore di ricerca Google viene gestita in quest’ottica: l’algoritmo tenta di dare la risposta più precisa possibile alla richiesta dell’utente, cerca cioè di interpretare la query e di escludere tutti i risultati inutili ai fini della ricerca.

Ultima frontiera di Google in ambito di information technology è quella che scherzosamente gli addetti ai lavori chiamano ‘la segretaria da tasca’, la app GoogleNow, descritta dall’azienda come ‘Schede utili con le informazioni che ti servono nel corso della giornata, visualizzate ancor prima che tu le chieda.’.

L’applicazione gestisce gli impegni della giornata, indica il traffico in tempo reale e fornisce svariate informazioni su trasporto pubblico, cambio, meteo e molto altro, il tutto grazie alla geolocalizzazione. Un vero incubo per i tecno-scettici, un sogno per i tecno-logici.