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E-book 2014 – Comunicazione d’azienda nella network society

Anche quest’anno all’interno delle attività del corso abbiamo deciso di realizzare un e-book che raccogliesse gli appunti, riordinati e sintetizzati, di tutte le lezioni svolte durante l’anno. Con questa pubblicazione vogliamo dare la possibilità agli studenti di avere uno strumento per ripassare argomenti e concetti appresi, ma anche offrire alle persone interessate una panoramica sul corso e sulle tematiche affrontate a lezione. Siamo quindi orgogliosi di presentarvi il frutto di cinque mesi di lezioni, senza avere la pretesa di essere esaustivo vuole essere una raccolta di stimoli e punti di riflessione sulla comunicazione aziendale nei contesti contemporanei.

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Scarica l’anteprima dell’ebook cliccando qui o sulla copertina. Per richiedere gratuitamente la versione integrale dell’ebook inviateci una mail, inserendo nome, cognome e qualifica. 

Facciamo i nostri migliori complimenti a tutti gli studenti per l’ottimo lavoro svolto e per l’impegno messo sia nelle attività d’aula che in quelle fuori, e ringraziamo in particolare Serena Izzo e Francesca Pradella per il lavoro svolto per la chiusura di questo ebook.
Buona lettura!

La migliore offerta

di Annamaria Panebianco

Quanto è importante per un’impresa non solo lasciare che il prodotto e/o servizio parlino da sé dei valori in cui crede, ma anche individuare il carattere distintivo della propria offerta e veicolarlo al Cliente con una efficace strategia comunicativa?
Con il Prof. M. Bruni (SDA Bocconi) abbiamo trattato questo tema e, rielaborando la lezione, vorrei usare una metafora amorosa per spiegare il delicato rapporto tra questi due attori del mercato.

Lei
L’Azienda si approccia al Cliente, un interlocutore scelto accuratamente, in base alle proprie esigenze e caratteristiche. Per farlo, mostra le sue carte vincenti. Gli strumenti con cui opera sono le risorse, in inglese asset: il suo patrimonio tangibile (immobili, macchinari, impianti, partecipazioni finanziarie, etc.) ed intangibile  (il cui valore è difficilmente monetizzabile, come il know-how, il valore del brand, la reputazione, etc.).

Lui
Il Cliente, dal suo canto, riceve le attenzioni dell’Azienda: spesso non rimane indifferente, perché le offerte presentate soddisfano i suoi bisogni e/o generano per lui un valore. Ma non è semplice trattenerlo: facilmente suscettibile, nutre di bisogni specifici, spesso mutevoli nel tempo. Per questo l’Azienda, per fare “breccia nel suo cuore”, deve ascoltarlo, seguirlo, conoscerlo, adattando i prodotti o i servizi alle sue esigenze. A volte è sufficiente “aggiustare” solo un po’ “il tiro”; a volte, anche se è difficile ammetterlo, è addirittura meglio abbandonarlo e concentrare la propria azione su altri segmenti.
Se l’Azienda è particolarmente abile, riesce ad instaurare un dialogo così efficace con il Cliente, da influenzare addirittura la sua percezione dei bisogni.

Foto articolo A. Panebianco 1Nell’approcciarsi al mercato, per l’Azienda diventa fondamentale la stesura di una Unique Selling Proposition (USP), uno statement chiaro e conciso, con cui rivolge al Cliente una precisa proposta. In questa dichiarazione l’Azienda parla di quel quid che è disposta a fornire al Cliente, e che questi difficilmente potrà reperire altrove. L’Azienda si adopererà in tutti i modi per non deluderlo e per rimanere fedele a quanto promesso, perché lui non si tuffi nelle braccia della concorrenza. Visualizza alcuni esempi di USP

Foto articolo A. Panebianco 2Occorre tuttavia alimentare sempre la fiamma, perché una storia possa durare. In questo senso rivestono grande importanza i Key Success Factors aziendali: elementi chiave per il raggiungimento del successo, regole del gioco dettate dallo stesso Cliente, vere e proprie “armi di seduzione” da individuare nella proposta aziendale e giocare in modo consapevole nel rapporto quotidiano con l’interlocutore.

L’Azienda affronta così un arduo percorso, che con costanza e attenzione verso la gestione e la comunicazione della USP e dei fattori critici di successo, può portarla ad incrementare la quantità dei prodotti e/o servizi venduti, a rafforzare la posizione di mercato e ad assicurarsi sostentamento e margini di guadagno. E a volte persino ad estrarre (e non solo offrire) valore dal Cliente.

 

Ferrero, Nespresso, Mulino Bianco: tre casi di comunicazione strategica?

di Claudio Marino

Per creare oggi una perfetta “comunicazione nella gestione strategica d’impresa” basterebbe rileggere, in chiave moderna, “La fabbrica di cioccolato” di Roald Dahl.
La caccia forsennata (fantastica, in tutti i sensi) ai “suoi” biglietti d’oro è ancora oggi uno dei più brillanti esempi di marketing mai creati. Un’azienda, la “Wonka Chocolate Factory”, con risorse e competenze (impianti ultra tecnologici, brand awareness fortissima, licenze esclusive, ricette di altissima qualità e conoscenza della concorrenza) che, attraverso una unique value/selling proposition, bandisce un concorso esclusivo finalizzato a fidelizzare i consumatori, instillando in loro il (bi)sogno di entrare in un club per soli – cinque – eletti.

Provocazioni a parte, non serve rifugiarsi in un mondo immaginario per ritrovare un’eccellenza simile. “La fabbrica di cioccolato” esiste: è italiana, si trova ad Alba (provincia di Cuneo) e il suo Willy Wonka si chiama Michele Ferrero. La Ferrero è un’azienda che fa della modernità, dell’eccellenza di prodotto, e di una visione futuristica dei propri prodigi alimentari (si pensi al Gran Soleil, un sorbetto che sta fuori dal frigo e si conserva nella dispensa di casa) il proprio core business aziendale.

Oggi, i canali comunicativi sono, sì, molto più performanti, ma anche più complessi. I clienti ascoltano (le pubblicità), parlano (tra loro) e rispondono (alle aziende). Sbagliare il messaggio potrebbe costare caro, in termini economici, di immagine e di brand.
La comunicazione diventa strategicamente efficace nel momento in cui riesce a perseguire gli obiettivi aziendali, colpendo i bisogni (anche solo percepiti) dei (dai) consumatori, creando consenso commerciale e, infine, generando un acquisto.
Un grande esempio contemporaneo di quanto sopra scritto è racchiuso in una piccola tazzina di caffè Nespresso bevuta da George Clooney; la cui immagine passa sempre in secondo piano davanti alle emozioni generate dal caffè stesso. Una sorta di marketing estetico-esperienziale.

Nespresso Club

Il cliente non acquista un caffè in cialda, il cliente acquista un servizio ed un trattamento esclusivo a lui riservato. La macchina del caffè è solo un mezzo per entrare di diritto nel club Nespresso.

Un’esperienza sensoriale: caffè e emozioni. Un percorso visivo di eleganza e di lusso, in cui il soggetto – il testimonial hollywoodiano – diventa un mezzo finalizzato alla mitizzazione dell’oggetto (la club identity), non il protagonista (come accadeva in altri spot diventati “mitici”), la cui immagine assume un carattere fondamentale per dare valore al prodotto.

Problemi di comunicazione (messaggio, contenuti e testimonial) che ha (incredibilmente e inaspettatamente) avuto come protagonisti la Barilla e il suo Mulino Bianco, messo nelle mani di uno “Zorro da buen retiro” (Antonio Banderas) che macina il grano in un frantoio per olive.

Il Mulino Bianco

Un divo di Hollywood che parla di bontà, semplicità e di tradizione, in un set che sembra uscito da un progetto di Frank Lloyd Wright. Questo tipo di comunicazione si può definire strategico?

 
Articolo tratto dalla lezione di Massimiliano Bruni, Professore Associato Università IULM Milano,
“Il ruolo della comunicazione nella gestione strategica d’impresa”